Acest studiu de caz arată cum folosește Andel Energy campaniile interactive și marketingul prin gamificare pentru a genera lead-uri de calitate, a colecta date zero-party și a crește engagementul clienților. Transformând traficul pasiv în participare activă, compania a îmbunătățit atât ratele de conversie, cât și calitatea lead-urilor.
Despre Andel Energi
Andel Energi este cea mai mare companie de energie din Danemarca și furnizează electricitate, gaze și consultanță energetică pentru peste 1,2 milioane de clienți persoane fizice și companii. Ca parte a Grupului Andel, compania joacă un rol-cheie în susținerea tranziției verzi, făcând soluțiile energetice prietenoase cu clima mai accesibile prin produse precum pompe de căldură, panouri solare, încărcare pentru mașini electrice și instrumente digitale care îi ajută pe clienți să-și urmărească consumul și să facă alegeri mai verzi.
Provocarea: transformarea traficului în relații reale cu clienții
Pentru Andel Energy, provocarea n-a fost niciodată traficul.
Pe acela îl aveau deja.
Adevărata provocare era ce urma după: transformarea atenției în relații cu clienții care pot fi folosite.
Nu doar clickuri, ci date reale, calificate, cu care echipele de vânzări chiar să poată lucra.
Ca să înțelegem cum funcționează asta în practică, am vorbit cu echipa din spatele campaniilor. Anne Bunch-Poulsen, Marketing Consultant, se ocupă de strategia campaniilor și de generarea de lead-uri. Julie Liljegren, Web Editor, construiește și optimizează experiențele interactive ale campaniilor. Astrid Beyer Lauring, Marketing Automation Consultant, se asigură că datele colectate sunt activate în CRM și în parcursurile clienților.
Împreună, acoperă tot ciclul de viață, de la strategie la execuție și activare.
O realitate cu multă fricțiune
Pentru că la Andel Energy colectarea datelor nu e simplă.
Când un utilizator intră într-o campanie, nu i se cere doar un nume sau un e-mail. Echipa are nevoie de tot: număr de telefon, adresă, permisiuni, toate deodată.
Fără profilare progresivă. Fără a doua șansă. Doar un moment. O decizie.
„Trebuie să obținem toate informațiile deodată… așa că trebuie să oferi un stimulent cu adevărat bun”, explică Anne.
Asta creează un nivel de fricțiune cu care majoritatea companiilor nu trebuie să se confrunte niciodată.
Și multă vreme s-a văzut. Campaniile aduceau trafic, dar când utilizatorii ajungeau la formular, mulți renunțau. Interesul exista, dar nu și motivația de a merge până la capăt.
Și chiar și când veneau lead-uri, apărea o altă problemă. Nu erau întotdeauna utilizabile.
„Vrem lead-uri calde, cum trebuie… altfel depunem mult efort pentru lead-uri foarte reci”, spune Astrid.
Problema, regândită
Așadar, provocarea nu era doar conversia. Era calitatea conversiei.
La un moment dat, echipa a încetat să mai vadă formularul ca problemă și a început să se uite la tot ce era înaintea lui.
Ce-ar fi dacă utilizatorii nu renunțau din cauza cererii de date, ci pentru că nu se simțeau suficient de implicați ca s-o justifice? Această schimbare de perspectivă a dus la o concluzie simplă, dar puternică:
„Când am făcut experiența mai captivantă și mai distractivă, mai mulți oameni și-au oferit de bunăvoie informațiile”, explică Anne.
În loc să insiste mai mult pe conversie, echipa a început să se concentreze mai întâi pe câștigarea interacțiunii. Și de acolo, totul s-a schimbat. Nu a fost tratat ca un experiment izolat.
O structură dedicată
Echipa a construit o structură dedicată în jurul acestei idei, un mod de lucru în care campaniile sunt concepute nu doar pentru a atrage atenția, ci pentru a crea interacțiune.
„Ne-am creat propria echipă de marketing prin gamificare… responsabilă de generarea de lead-uri și de engagementul clienților”, spune Anne.
Rolul ei nu era doar să lanseze campanii. Era să creeze experiențe care să poată:
- Atrage utilizatori noi
- Colecta date de calitate
- Califica lead-urile înainte de vânzări
- Reangaja clienții existenți
„Nu ne concentrăm doar pe permisiuni, ci și pe ce vrem să facem cu ele după aceea”, adaugă ea.
Înainte să extindă această abordare, echipa mai experimentase cu gamificarea, dar soluția de atunci nu funcționa.
„Aveam soluții foarte complexe, care nu erau scalabile… nu puteam ajusta nimic”, explică Julie.
Ca să funcționeze pe termen lung, aveau nevoie de ceva mai simplu, mai rapid și complet sub controlul lor. Aici a intervenit Scratcher. Ușurința în utilizare era esențială, dar la fel și viteza.
„E ușor de folosit, se lansează rapid și nu necesită multă dezvoltare. Ne-a fost simplu să testăm repede idei noi”, spune Julie.
La fel de importantă era experiența utilizatorului. Campaniile trebuiau să fie captivante, nu doar funcționale, și să contribuie la felul în care oamenii percep brandul Andel Energy. În același timp, echipa avea nevoie de o platformă care să funcționeze bine pe toate dispozitivele.
„Majoritatea utilizatorilor interacționează cu campaniile noastre pe mobil, așa că e esențial să putem crea și ajusta rapid experiențe potrivite pentru mobil”, adaugă Julie.
Dar dincolo de platformă, un factor a ieșit în evidență: colaborarea.
„Este foarte important pentru noi să avem o relație profesionistă, bazată pe dialog, și să lucrăm cu cineva care ne înțelege modul de lucru. O persoană de contact constantă ne-a ușurat brief-urile pentru campanii, rezolvarea rapidă a problemelor și lucrul mai rapid ca echipă.” — Anne Bunch-Poulsen, Marketing Consultant la Andel Energy
Activarea campaniei de Paște
Un exemplu recent al acestei abordări este campania lor de Paște, „Påskejagt i Energihaven”.
În locul unei campanii tradiționale, echipa a creat o experiență jucăușă și interactivă de tip „de-a v-ați ascunselea”. Utilizatorii explorau un mediu vizual plin de ouă de Paște ascunse, fiecare deblocând un joc separat printr-o cutie misterioasă.
Obiectivul era simplu: generarea de lead-uri și colectarea permisiunilor de marketing.
Dar drumul până acolo a fost complet diferit. Traficul a venit din tot ecosistemul companiei: media plătită, e-mail, amplasări pe site, aplicație și puncte de contact cu clienții, aducând utilizatorii într-o campanie care părea mai degrabă o experiență decât un formular.
Rezultate
- 2.467 de ore totale de engagement, echivalentul a peste 100 de zile întregi de atenție acordată brandului
- 55.000 de participanți la campanie, aproape 50 % dintre ei utilizatori noi
- 37 % rată de conversie în funnel, de la intrarea în campanie până la trimiterea datelor de contact
Adevăratul KPI: profunzimea, nu doar acoperirea
Ce iese cel mai mult în evidență nu este doar câți oameni a atins campania, ci cât timp au rămas.
Participanții au petrecut în medie 1 minut și 26 de secunde interacționând activ cu experiența, ceea ce înseamnă un total de ~2.467 de ore de interacțiune.
Asta echivalează cu peste 100 de zile întregi de atenție acordată brandului Andel Energy. Într-o perioadă în care majoritatea campaniilor se luptă pentru secunde, acest nivel de atenție susținută este ceva ce publicitatea tradițională pur și simplu nu poate cumpăra.
Rezultate în condiții reale
Ce face rezultatele Andel Energy remarcabile nu sunt doar cifrele, ci contextul din spatele lor.
Acum, 82 % dintre utilizatori își confirmă datele de contact după înscriere, mult peste reperele obișnuite.
„82 % își confirmă datele de contact… suntem foarte mândri de asta”, spune Anne.
Campaniile ajung și la scară mare, cu peste 55.000 de participanți într-o singură activare, aproape jumătate dintre ei participanți noi.
În același timp, echipa vede rate de conversie de aproximativ 37 % în funnel, impresionant având în vedere cantitatea de date cerută.
Dincolo de achiziție
Dar impactul real merge dincolo de achiziție. Campaniile interactive activează clienți care înainte nu interacționau, sprijinind eforturile de retenție și de prevenire a pierderii clienților.
„Am reușit să activăm clienți pe care nu reușiserăm să-i activăm înainte”, spune Astrid.
Chestionarele pentru clienți, de exemplu, au înregistrat o creștere de 3 ori a participării atunci când au fost legate de experiențe mai captivante.
„Numărul participanților la chestionarul nostru a crescut de trei ori față de luna anterioară”, adaugă ea.
Schimbarea care a schimbat totul
Ce devine clar în timp este că cea mai mare schimbare nu a fost tactică, ci de comportament.
„De îndată ce aducem utilizatorii într-o experiență de campanie interactivă, chiar și în lucruri mici, are rezultate mai bune decât campaniile de conversie agresive”, explică Anne.
În loc să forțeze vânzarea, echipa creează un moment. Asta s-a schimbat de fapt. Nu formularul. Nu procesul. Ci experiența din jurul lui.
