Ca parte a ofertei sale de Retail Media, nemlig folosește Scratcher pentru a ajuta brandurile FMCG să creeze experiențe interactive care cresc engagementul, generează informații valoroase despre consumatori și consolidează notorietatea brandului pe tot parcursul clientului.
Despre nemlig.com
Fondat în 2010, nemlig este cel mai mare supermarket online din Danemarca și face cumpărăturile alimentare mai simple pentru sute de mii de gospodării din toată țara.
Provocarea: atenția devine tot mai rară
Retail media evoluează rapid. Ce a început ca amplasări pe rafturi digitale, bannere și e-mailuri promoționale a devenit unul dintre cele mai strategice canale de creștere, atât pentru retaileri, cât și pentru branduri. Dar, pe măsură ce concurența pentru atenția consumatorilor se intensifică, brandurile au nevoie de mai mult decât vizibilitate. Au nevoie de participare.
Pentru retailerul danez de produse alimentare online nemlig, marketingul interactiv a devenit o parte importantă a acestei evoluții.
Potrivit lui Frederik Eisig, care lucrează în echipa de Retail Media a nemlig, una dintre cele mai mari provocări ale brandurilor de azi este simplă:
„Fereastra de atenție este atât de mică. Dacă reușim să-i facem pe consumatori să petreacă măcar 15, 20 sau 30 de secunde în plus cu un brand, credem că asta face diferența.”
Ca mulți retaileri, nemlig oferă oportunități de retail media de ani buni. Totuși, categoria s-a maturizat semnificativ în ultimii câțiva ani.
Ce se limita odată la câteva amplasări digitale și e-mailuri promoționale a devenit o afacere structurată de retail media, axată pe a ajuta brandurile să obțină rezultate măsurabile dincolo de vânzări.
Astăzi, marketingul interactiv stă alături de formatele clasice de retail media ca instrument strategic pentru engagement.
O abordare diferită a retail media
Spre deosebire de mulți clienți Scratcher care folosesc campaniile interactive direct pentru generarea de lead-uri sau achiziția de clienți, nemlig pornește dintr-o altă perspectivă.
Oferă experiențe de campanii interactive ca produs de retail media, pe care brandurile îl pot cumpăra ca parte a activităților lor de marketing pe nemlig.
Astfel, brandurile FMCG pot trece dincolo de campaniile promoționale obișnuite și pot crea experiențe cu care clienții aleg activ să interacționeze.
„De fapt, vindem campaniile interactive ca parte a ofertei noastre de retail media. Devin încă un instrument pe care brandurile îl pot folosi alături de reclamele display și de amplasările promoționale.”
Obiectivul nu este neapărat vânzarea imediată.
În schimb, nemlig încurajează brandurile să se gândească mai întâi la notorietate, engagement și construirea brandului pe termen lung.
De ce investesc brandurile în experiențe interactive
Una dintre cele mai puternice metrici pe care nemlig le împărtășește brandurilor participante este timpul petrecut cu brandul.
În loc să măsoare doar afișările sau clickurile, poate arăta câtă atenție au acordat consumatorii experienței.
După cum explică Frederik:
„Când împărtășim rezultatele, îi putem spune unui brand că, împreună, consumatorii au petrecut 24, 35 sau chiar mai multe ore interacționând cu brandul său în timpul campaniei.”
Pentru brandurile FMCG care concurează în categorii aglomerate, acest tip de engagement creează un avantaj important.
Consumatorii petrec poate doar câteva secunde luând decizii de cumpărare online. O interacțiune memorabilă înainte de acel moment ajută brandurile să rămână în mintea clienților atunci când aceștia sunt gata să pună produse în coș.
Dincolo de jocuri: campanii interactive pentru inovarea produselor
Unul dintre cele mai interesante exemple a venit de la un brand premium de legume proaspete care lansa un nou produs din roșii.
Ca alternativă la o campanie promoțională clasică, nemlig a conceput împreună cu brandul o activare de retail media în mai mulți pași, care a combinat sampling de produs, feedback interactiv și vizibilitate promoțională într-o singură experiență conectată.
Pasul 1: Sampling de produs
Consumatorii au ales o mostră gratuită de produs ca parte a comenzii lor de cumpărături.
Pasul 2: Chestionar interactiv de feedback
O săptămână mai târziu, aceiași consumatori au primit un chestionar creat cu Scratcher.
Chestionarul a fost conceput ca o experiență interactivă, nu ca un formular clasic de feedback. Participanții au răspuns la cinci întrebări despre experiența lor cu produsul și au intrat într-o tragere la sorți pentru un voucher valoric nemlig.
În loc să măsoare doar notorietatea sau să colecteze feedback generic, chestionarul a ajutat brandul să înțeleagă percepția consumatorilor imediat după testarea produsului, iar experiența interactivă a făcut participarea captivantă.
Pasul 3: Promovare prin retail media
Două săptămâni mai târziu, brandul a lansat pe platformă o campanie promoțională de retail media.
Împreună, aceste activități au creat trei puncte de contact separate cu consumatorii în aproximativ patru săptămâni.
Rezultatele i-au surprins pe toți
Chestionarul a generat rate de răspuns mult peste așteptări.
Frederik se aștepta inițial la o rată de răspuns de 5–10 %. În schimb, lansarea produsului a obținut rate de răspuns de peste 35 %.
Și, mai important, datele au scos la iveală ceva neașteptat.
Una dintre primele întrebări din chestionar îi întreba pe consumatori dacă știau deja brandul înainte să primească mostra. Echipa presupusese inițial că majoritatea participanților îl cunoșteau deja.
În schimb, răspunsurile au arătat că o parte semnificativă dintre consumatori nu încercaseră niciodată brandul.
Concluzia: campania prezentase cu succes brandul unui public larg nemlig și, în același timp, colectase feedback autentic de la consumatori reali care chiar testaseră produsul.
Engagementul, conectat cu datele despre cumpărători
Ce face abordarea nemlig deosebit de puternică este posibilitatea de a conecta datele de engagement cu comportamentul cumpărătorilor.
Pentru că participanții erau clienți cunoscuți care primiseră mostre, echipa de retail media a putut urmări comportamentul de cumpărare după campanie.
Obiectivul era simplu:
Consumatorii care au raportat experiențe pozitive au devenit chiar cumpărători ai brandului de roșii?
Și, mai important:
Au devenit cumpărători recurenți?
Asta creează o punte unică între:
- Notorietatea brandului
- Testarea produsului
- Feedbackul consumatorilor
- Comportamentul de cumpărare
- Loialitatea clienților
În loc să se bazeze doar pe răspunsurile la chestionar, nemlig poate verifica dacă sentimentul pozitiv se transformă în cele din urmă în vânzări reale și cumpărături repetate.
Retail media ca serviciu complet
Un alt motiv pentru succesul acestor activări este simplitatea.
nemlig gestionează tot procesul în numele brandurilor participante:
- Strategia campaniei
- Definirea KPI
- Alegerea formatului interactiv
- Execuția creativă
- Managementul campaniei
- Informații despre campanie și statistici de performanță
În loc să permită brandurilor să-și aducă propria tehnologie interactivă, nemlig centralizează totul printr-un cadru unitar, conectat direct la propriul ecosistem de date despre clienți.
„Întotdeauna începem prin a întreba ce vrea brandul să obțină. Dacă toată lumea alege de fiecare dată același joc, devine plictisitor pentru public. Formatul trebuie să se potrivească obiectivului.”
Retail media la scară mare prin parteneriate sezoniere
Campaniile interactive nu se limitează la lansări de produse.
Una dintre cele mai mari activări anuale de retail media ale nemlig este Calendarul de Crăciun, pe care echipa l-a transformat dintr-o campanie sezonieră tradițională într-o experiență colaborativă de retail media, cu 24 de branduri FMCG diferite.
În loc să lucreze cu un singur sponsor principal, nemlig a invitat câte un brand diferit în spatele fiecărei uși din calendar, oferind fiecărui partener propria zi dedicată pentru a interacționa cu cumpărătorii.
Pentru consumatori, asta a creat o experiență mult mai bogată. În fiecare zi apăreau premii noi, produse noi și branduri noi, ceea ce a încurajat vizitele repetate și participarea continuă pe tot parcursul lunii decembrie.
Pentru branduri, a fost o ocazie de a ieși în evidență individual, beneficiind în același timp de una dintre cele mai mari campanii sezoniere ale nemlig.
Pentru nemlig, abordarea a crescut și valoarea comercială a campaniei, deschizând participarea mai multor parteneri de retail media, în loc să depindă de un singur sponsor.
Rezultatul a fost un Calendar de Crăciun care a părut să fie în primul rând experiența proprie a nemlig, oferind totodată brandurilor participante o expunere relevantă într-un format foarte captivant.
Ce pot învăța brandurile din această abordare
Cea mai mare lecție din strategia de retail media a nemlig este că, de fapt, campaniile interactive nu sunt doar divertisment.
Folosite strategic, experiențele interactive pot ajuta brandurile să:
- Crească atenția și engagementul
- Genereze feedback de la consumatori
- Măsoare notorietatea brandului
- Susțină lansările de produse
- Descopere clienți noi pentru brand
- Valideze eficiența marketingului
- Creeze parteneriate de retail media mai puternice
- Construiască loialitatea viitoare a clienților
„Marketingul interactiv este mult mai mult decât un joc rapid și distractiv. Când este construit în jurul obiectivului potrivit, devine o metodă puternică de a implica consumatorii, de a genera informații și de a consolida relațiile cu brandul.” — Frederik Eisig, Retail Media Specialist la nemlig
Privind înainte: următoarea generație de retail media
Deși multe branduri folosesc campanii de marketing interactiv înainte de cumpărare, Frederik vede oportunități și mai mari după tranzacție.
Una dintre ideile explorate este introducerea experiențelor interactive după checkout.
Imaginează-ți că finalizezi o comandă online de cumpărături și ești invitat să joci un joc rapid pentru un produs gratuit, o reducere sau o recompensă la următoarea cumpărătură.
Obiectivul n-ar fi doar conversia.
Ar fi formarea unui obicei.
Pentru că la nemlig datele interne arată că clienții noi care ajung la aproximativ șase comenzi au o probabilitate semnificativ mai mare să rămână clienți pe termen lung.
Experiențele interactive ar putea deveni un instrument important pentru a-i ajuta pe clienți să atingă mai repede acest prag.
Concluzii-cheie
Pentru retailerii care vor să-și extindă oferta de retail media și pentru brandurile FMCG care caută interacțiuni mai relevante cu consumatorii, abordarea nemlig arată că retail media poate fi mult mai mult decât spațiu de publicitate digitală.
Combinând datele first-party despre cumpărători, samplingul de produs, feedbackul consumatorilor și experiențele interactive, nemlig a creat un model care aduce valoare atât retailerilor, cât și brandurilor.
Nu prin mai multe afișări.
Ci prin mai multă participare.
