Am avut recent o discuție captivantă cu Mila Hvilshøj, Head of Marketing pentru Danemarca și Suedia, care ne-a povestit despre ideile și rezultatele celei mai recente campanii gamificate a Burger King, prin care a fost lansat noul Whopper pe piața scandinavă.
Despre Burger King
BURGER KING® a fost fondat în 1954 și este al doilea cel mai mare lanț de fast-food cu hamburgeri din lume.
Strategia: samplingul transformat într-o experiență
Burger King avea de relansat versiunea îmbunătățită a produsului său, Whopper, cu scopul de a îmbunătăți percepția asupra gustului și calității și de a-i încuraja pe cât mai mulți clienți să încerce burgerul îmbunătățit. Indicatorii-cheie de performanță (KPI) erau creșterea percepției calității și stimularea samplingului de produs.
Aveau două opțiuni: un eveniment mare de PR într-un singur restaurant sau o abordare la nivel național. Au ales-o pe a doua, cu gamificarea ca strategie. „Gamificarea a fost soluția evidentă ca să răspândim testarea produsului și să creștem în același timp percepția calității”, a remarcat Mila.
Execuția: în bucătăria campaniei
Mila este responsabilă de dezvoltarea brandului, de execuția campaniilor și de menținerea unei legături puternice între brand și clienții săi. Ea se coordonează cu diverse echipe pentru ca ingredientele mesajului de brand să fie unitare pe mai multe canale și piețe.
La început, Burger King a ezitat, pentru că îi îngrijora partea tehnică. Dar campania a fost gata repede, în doar două săptămâni, datorită unei soluții all-in-one care a făcut integrarea ușoară. Mila a subliniat că pentru campanie nu a fost nevoie de o echipă mare sau de mult timp de configurare. Afacerea lor este agilă și ia decizii rapide, ceea ce i-a ajutat să lanseze campania atât de repede.
În loc de un eveniment mare de PR într-un singur restaurant, Mila a povestit că au ales o abordare de gamificare la nivel național. În loc să supraîncarce o singură activare în restaurant, gamificarea a distribuit vizitatorii pe zile și locații diferite. Asta a ajutat la gestionarea volumului de lucru din bucătării, prin repartizarea vizitelor clienților pe o perioadă mai lungă, și a îmbunătățit experiența generală a clienților.
Au transformat formatul de joc Cutie misterioasă în premii delicioase. Clienții puteau participa online, cu șanse zilnice de a câștiga un Whopper gratuit sau de a primi cupoane de reducere pentru alte produse, pe toată perioada de șapte zile a campaniei.
Strategia cupoanelor de reducere a fost un alt element esențial. Au oferit două tipuri de cupoane: cupoane pentru Whopper gratuit, menite să genereze testarea produsului, și cupoane de reducere, menite să aducă trafic în restaurante, să crească valoarea coșului și să stimuleze vânzările. Pentru activare s-au folosit media plătită și social media, ca să crească acoperirea și engagementul campaniei.
„În ceea ce privește CPM-ul, a fost unul dintre cele mai mici pe care le-am avut vreodată. A fost prima dată când am avut ceva atât de agresiv tactic, fără să ne concentrăm doar pe prețul produsului. Agenția media m-a sunat și mi-a zis: «Mila, rezultatele sunt fantastice.»” — Mila Hvilshøj, Head of Marketing | Danemarca și Suedia
Efecte și rezultate: cine nu vrea un burger gratuit?
Unul dintre cele mai convingătoare aspecte ale campaniei a fost eficiența costurilor. Mila a subliniat că a adus multe conversii la un cost media mai mic, iar vizitele în restaurante și comenzile au fost principalii KPI. Aproape jumătate dintre cei care au câștigat un Whopper au mers în restaurant și l-au revendicat, cu o rată de utilizare a cupoanelor pentru Whopper gratuit de 45,5 % în Danemarca și Suedia. În plus, clienții adăugau adesea alte produse la comandă, ceea ce a crescut vânzările totale.
Această strategie eficientă din punct de vedere al costurilor s-a dovedit mai ieftină decât campaniile media tradiționale, ceea ce a făcut-o un succes remarcabil.
Evitând limitările fizice ale evenimentelor în restaurant și mutând campania online, Burger King a reușit să implice un public mai larg, inclusiv toate restaurantele Burger King.
„A fost o metodă excelentă de a pune produsul în mâinile oamenilor, la fel ca un sampling tradițional. Extinzând oportunitatea la nivel național, a adus trafic în restaurante și a crescut notorietatea locală.”
În plus, Burger King a înregistrat o creștere importantă a bazei de permisiuni, un efect secundar pozitiv al campaniei, care nu făcea parte din obiectivele inițiale.
Mila a remarcat că, în săptămâna campaniei, comenzile care au inclus cupoane au crescut cu 4 %, cel mai mare nivel din ultimul an. Comenzile care au inclus un Whopper au crescut cu 9 %, ceea ce arată că atât Whopperele gratuite, cât și cele plătite au contribuit la această creștere. Pentru o companie precum Burger King, acestea sunt cifre importante, care subliniază eficiența abordării gamificate.
Pe scurt, campania de marketing prin gamificare a Burger King a fost un mare succes. A crescut lista de abonați la e-mail, colectând date utile despre clienți pentru campaniile viitoare. De asemenea, a permis miilor de oameni să guste noul Whopper, crescând expunerea brandului. Și a încurajat participarea repetată, consolidând loialitatea clienților.
Cu planuri de a folosi în continuare gamificarea în campaniile viitoare, Burger King este bine poziționat pentru a-și păstra avantajul competitiv și a-și încânta în continuare clienții. Cum bine spunea Mila, „Gamificarea este un instrument versatil, care poate răspunde unor KPI și obiective diferite, oferind brandurilor o soluție captivantă și eficientă din punct de vedere al costurilor.”
Concluzii-cheie
- Impact local cu acoperire geografică: folosește gamificarea pentru a extinde acoperirea campaniei dincolo de o singură locație și a distribui beneficiile în toate punctele tale de vânzare. Îi încurajează pe clienți să viziteze cel mai apropiat punct de vânzare, maximizând acoperirea și efectul campaniei.
- Eficiență operațională: în loc să supraîncarce o singură activare în restaurant, gamificarea poate distribui vizitatorii pe zile și locații, ajutând la gestionarea volumului de lucru din bucătărie prin repartizarea vizitelor pe o perioadă mai lungă și îmbunătățind experiența clienților.
- Conversii eficiente din punct de vedere al costurilor: CPM mai mic și mai multe vizite în restaurante cu campanii tactice, agresive. O tactică bine executată poate fi mai eficientă decât publicitatea tradițională axată pe produs și preț.
- Sampling de produs: ca parte a campaniei, 6.292 de oameni au încercat gratuit noul Whopper, ceea ce a dus la o creștere de 9 % a comenzilor de Whopper pe durata campaniei (atât gratuite, cât și plătite).
- Creșterea bazei de date cu clienți: campania a dus și la o creștere importantă a listei de abonați la e-mail, esențială pentru viitoarele eforturi de CRM și marketing digital.
- Implementare tehnică: temerile inițiale legate de complicațiile tehnice asociate de obicei cu introducerea unor tehnologii noi au fost risipite de flexibilitatea platformei Scratcher. Această soluție completă le-a permis să lucreze rapid.
Rezultate
- Peste 140.000 de participanți unici
- 45,5 % rată de utilizare a cupoanelor Whopper gratuite
- 9 % creștere a comenzilor de Whopper
