A/B-testa kampanjer: så testar du priser, format och formulär

Är en skraplott bättre än ett hjul? Ger ett större pris fler registreringar, eller bara fler prisjägare? Ska du be om ett telefonnummer eller inte? A/B-testning av kampanjer är det mest pålitliga sättet att ta reda på det. I stället för att gissa visar du två versioner för jämförbara grupper av människor och låter resultaten avgöra.

Den här guiden förklarar vad du ska testa först, hur många personer du behöver, hur du sätter upp tester för priser, format och formulär och hur du tolkar resultaten utan att lura dig själv.

A/B-testa kampanjer: grunderna

Ett A/B-test jämför två versioner av något som skiljer sig åt på ett sätt. Version A är din nuvarande kampanj (kontrollen). Version B ändrar en sak, till exempel priset. Allt annat är detsamma: målgruppen, tidpunkten, kanalen och designen.

Tre regler gör ett test värt att köra:

1. Ändra en sak i taget. Om du ändrar både priset och formatet vet du inte vilket av dem som gjorde skillnaden.
2. Dela upp målgruppen slumpmässigt. De två grupperna måste vara jämförbara. Dator mot mobil, eller måndag mot fredag, är inte en slumpmässig uppdelning.
3. Bestäm mätvärdet innan du börjar. Välj det enda tal som avgör vinnaren, till exempel registreringsgrad (registreringar ÷ besök).

Så delar du trafiken för en gamifierad kampanj

Scratcher har ingen inbyggd A/B-delning, så du kör testet genom att göra två kopior av kampanjen och dela trafiken i den kanal som skickar folk dit. Det är ofta den renaste lösningen ändå:

• Nyhetsbrev. De flesta e-postverktyg kan dela ett utskick slumpmässigt. Lägg länken till kampanj A i den ena versionen och kampanj B i den andra.
• Betald annonsering i sociala medier och sök. Skapa två annonser eller annonsuppsättningar med samma målgrupp och budget, var och en med länk till sin egen kampanj. Många annonsplattformar har en egen funktion för delningstester.
• QR-koder och tryckt material. Använd två QR-koder på affischer, flygblad eller kvitton som växlar i samma butiker.
• Pop-ups på webbplatsen. Du kan rikta pop-ups efter sida, domän och enhet, så det renaste testet är mellan jämförbara sidor eller sektioner. Behandla resultatet med lite större försiktighet än en slumpmässig delning.

Om inget av detta är möjligt kan du köra A och B i på varandra följande perioder. Det är det svagaste alternativet, eftersom årstider, veckodagar och kampanjer på andra håll påverkar resultatet, så använd det bara för stora skillnader.

Vad du ska testa först

Du kan testa nästan vad som helst, men vissa ändringar betyder mycket mer än andra. Börja med de beslut som påverkar flest människor och kostar mest pengar:

1. Priset. Vad folk kan vinna är oftast den största drivkraften för deltagande.
2. Formuläret. Antalet fält avgör hur många spelare som blir registreringar.
3. Formatet. Ett snabbt lyckospel mot en quiz eller ett skicklighetsspel.
4. Inbjudan. Rubriken, knapptexten eller ämnesraden i mejlet som får folk att börja.
5. Timing och placering för pop-ups: efter en fördröjning, vid scrollning, vid utgångsavsikt eller vid klick.

Lämna färger och små textändringar till senare. De påverkar sällan resultatet tillräckligt mycket för att kunna mätas med kampanjstora målgrupper.

Grunderna i urvalsstorlek

Det vanligaste testfelet är att utse en vinnare för tidigt. Med små tal kan slumpmässigt brus lätt få en version att se bättre ut.

Hur många personer du behöver beror på tre saker:

• Din nuvarande konverteringsgrad. Ju ovanligare handlingen är, desto fler personer behöver du.
• Den minsta skillnad du bryr dig om. Att upptäcka en liten förbättring kräver betydligt fler besökare än att upptäcka en stor.
• Hur säker du vill vara. De flesta tester använder 95 % konfidens.

Du behöver inte räkna ut det för hand. Ett gratisverktyg som Evan Millers kalkylator för urvalsstorlek visar hur många besökare du behöver per version. Ange din nuvarande konverteringsgrad och den minsta förbättring du skulle agera på.

Om svaret är mer trafik än du kommer att få bör du inte köra ett osäkert test. Testa en större ändring i stället, eller kombinera testet över flera kampanjer.

Testa pris mot inget pris

Innan du testar vilket pris som fungerar bäst kan det vara värt att testa om priset över huvud taget spelar roll för din målgrupp. Till exempel:

• A: Ett hjul där alla vinner en liten rabattkod
• B: Samma hjul med en utlottning av ett huvudpris bland alla deltagare, och ingen rabattkod

Titta på mer än registreringar. Ett pris som lockar många som bara vill ha priset kan ge dig en lång lista med lågt engagemang efteråt. Följ båda grupperna i några veckor efter kampanjen och jämför:

• Öppnings- och klickfrekvens för mejl
• Avprenumerationer
• Köp eller inlösta koder

I Scratcher styr du priserna i detalj: direktvinster, utlottningar, unika rabattkoder och streckkoder, hur många av varje som kan vinnas och när. Det gör det enkelt att hålla allt annat identiskt mellan A och B.

Prisidéer som är värda att testa mot varandra:

• Din egen produkt mot ett presentkort
• Ett stort pris mot många små
• En rabattkod till alla mot en utlottning bland några få
• Ett tröstpris mot inget tröstpris

Testa format

Formatet påverkar hur länge folk stannar hos ditt varumärke och vad du lär dig av dem. Typiska jämförelser:

• Skraplott mot lyckohjul. Båda är snabba lyckospel. Ett bra första test om du vill ha fler registreringar.
• Lyckospel mot quiz. En quiz tar längre tid men lär folk om dina produkter, och svaren visar vad de gillar.
• Enskilt spel mot kalender. En kalender får folk att komma tillbaka många gånger. Jämför totalt antal registreringar och återkommande besök, inte bara siffrorna för dag ett.

När du testar format ska du hålla priset, formuläret och inbjudan identiska. Välj bland över 40 format och använd samma mallstil för båda versionerna så att designen inte förvränger resultatet.

Testa formulärets längd

Varje fält du lägger till kostar några deltagare. Men vissa fält, som ett telefonnummer eller en födelsedag, kan vara värda bortfallet. Testet visar om de är det.

Exempel på test:

• A: Namn och e-postadress
• B: Namn, e-postadress och telefonnummer

Mät båda:

• Registreringsgrad (registreringar ÷ spelare)
• Värde per registrering. Om ett telefonnummer låter dig sälja via SMS kan B vinna på värde även om den förlorar på volym.

Behåll samma samtyckestext i båda versionerna, så att den enda skillnaden är det extra fältet.

Tolka resultaten

När testet har nått den urvalsstorlek du planerade jämför du de två versionerna på det mätvärde du valde i förväg.

• Kontrollera signifikans. Använd samma kalkylator eller en signifikanskalkylator för att se om skillnaden sannolikt är verklig.
• Titta på hela tratten. Besök → spelare → registreringar → uppföljande handlingar. En version kan vinna i ett steg och förlora i nästa.
• Leta efter överraskningar. Fick en annons mer budget? Hamnade ett mejl i fler skräppostmappar? Om delningen inte var rättvis är inte heller resultatet det.
• Skriv ner vad du lärde dig, även när det inte finns någon vinnare. ”Priset spelade ingen roll” är ett användbart resultat.

Scratchers statistik visar besök, spelare, registreringar och vinnare för varje kampanj i nära realtid, tillsammans med var folk kom ifrån. Eftersom A och B är separata kampanjer kan du jämföra dem sida vid sida. Du kan också följa båda i Google Analytics eller din annonsplattform. För hela listan över mätvärden som är värda att följa, se vårt inlägg om KPI:er för gamification i marknadsföring.

Mall för testlogg

Skriv en enkel logg över varje test så att teamet bygger kunskap över tid i stället för att upprepa samma tester. Kopiera den här strukturen till ett kalkylblad:

Börja med ett test

Du behöver inget testprogram för att komma igång. Välj din nästa kampanj, välj det beslut du är minst säker på, oftast priset, och dela trafiken i ditt nyhetsbrev eller i dina annonser. Ett bra test lär dig mer än tio gissningar.

Vill du ha fler idéer för att konvertera webbplatsbesökare? Läs vår guide till pop-ups med hög konvertering, se hur spel-pop-ups fungerar, eller testa Scratcher gratis i 14 dagar och bygg version A och B i dag.