Prisjägare och falska registreringar: bättre leadkvalitet från tävlingar

”Tävlingar lockar bara prisjägare.” Jobbar du med performance marketing har du hört det, och kanske har du sett det: en utlottning ger tusentals registreringar, och en månad senare har de flesta aldrig öppnat ett mejl. Men det behöver inte vara så. Leadkvaliteten från tävlingar beror mycket mer på hur du utformar kampanjen än på att det finns ett pris. Den här guiden går igenom varför tävlingar lockar prisjägare och de praktiska stegen som ger färre falska registreringar och fler framtida kunder.

Därför lockar tävlingar prisjägare

En tävling erbjuder något för ingenting. Det är lockelsen, men också risken. Tre designval förvärrar problemet:

• Ett generiskt, dyrt pris. En iPad eller ett kontantpris lockar alla, även människor som inte är intresserade av ditt varumärke.
• Ingen koppling till dina produkter. Om kampanjen kunde tillhöra vilket företag som helst kan de som deltar också göra det.
• Ingen friktion eller kontroller. Om människor kan delta om och om igen med påhittade e-postadresser kommer några att göra det.

Får du det här rätt börjar samma mekanik som lockar prisjägare locka dina framtida kunder.

Relevanta priser slår dyra priser

Det enskilt effektivaste verktyget för leadkvalitet är priset. Ett pris ur ditt eget sortiment lockar människor som vill ha dina produkter.

POWER, den nordiska elektronikhandlaren, väljer som priser populära produkter som ofta förekommer i den egna marknadsföringen. Människor känner igen en produkt från en tv-reklam och upptäcker sedan att de kan vinna den i spelet. POWER:s Black Friday-hjul gav 60 000 nya e-postsamtycken på två veckor, och POWER:s Group Omnichannel Director säger att det enligt hans erfarenhet generellt är över 50 % av dem som engagerar sig i ett Scratcher-spel som konverterar inom rimlig tid.

Några praktiska tips:

• Använd dina egna produkter eller presentkort i stället för generisk elektronik eller kontanter.
• Ge alla en liten, relevant belöning, som en rabattkod eller fri frakt. Det gör deltagandet till en anledning att besöka din butik.
• Anpassa priset efter den målgrupp du vill nå. En möbelbutik som lottar ut ett igenkännbart stycke ur sitt eget sortiment lockar människor som gillar den stilen.
• Sprid ut priserna. Dagliga eller veckovisa utlottningar får människor att komma tillbaka, till skillnad från en stor utlottning som lockar en engångspublik.

Du bestämmer exakt hur många priser det finns, när de kan vinnas och hur ofta varje person kan vinna. Se hur priser och vinnare fungerar i Scratcher.

Kvalificerande frågor och quiz

Lägg till lite ansträngning, så filtrerar du bort människor utan intresse.

• Ställ en eller två kvalificerande frågor i formuläret, till exempel ”Vilka produkter är du intresserad av?” eller ”Planerar du att köpa inom de närmaste sex månaderna?”.
• Använd ett quiz i stället för ren tur. Människor som svarar på frågor om ditt varumärke lär sig något om dig, och deras svar visar hur intresserade de är.
• Använd en produktguide eller ett personlighetstest som slutar med en rekommendation. Bara de som bryr sig om resultatet fullföljer det.

Toyota Danmark byggde sina kampanjer kring lärorika quiz om elbilar, med chans att vinna en ny bil. Svaren från quiz och enkäter matas in i personliga e-postflöden, och Toyota rapporterar en konverteringsgrad på cirka 7 % för leads från tävlingar, nära de ungefär 9 % som flödet ”få en offert” ger. Teamet justerade medvetet budskap och mekanik över tid för att byta en del volym mot kvalitet.

E-postvalidering och dubblettkontroller

Inte alla falska registreringar kommer från prisjägare. Vissa är stavfel, vissa är botar och vissa är människor som anger en väns adress för att kunna spela igen. Scratcher har flera inställningar som hjälper:

• Begränsa hur ofta människor får spela och om de kan vinna mer än en gång.
• Välj vad som gör en deltagare unik: e-postadressen eller telefonnumret.
• Double opt-in (Email module, ingår i Professional eller som tillägg), så att bara de som bekräftar sin e-post räknas som prenumeranter.
• En verifieringskod vid registreringen, så att människor bevisar att de äger e-postadressen eller telefonnumret innan de kan spela.
• reCAPTCHA för att hålla botar borta.
• Blockeringslistor för specifika e-postadresser, e-postdomäner och IP-adresser.

Alla kampanjer behöver inte alla kontroller. En snabb pop-up för befintliga besökare kan hållas enkel. En tävling med ett värdefullt pris och betald trafik bör vara strängare.

Var också tydlig i din kommunikation. Gör det lika lätt att se att människor registrerar sig för marknadsföring som att se vad de kan vinna. Det är god praxis för leadkvaliteten: människor som vet vad de har registrerat sig för öppnar oftare dina mejl. Hur samtycke måste inhämtas skiljer sig mellan länder, så kontrollera gällande regler för din marknad. I Danmark publicerar Forbrugerombudsmanden en vägledning om e-postmarknadsföring (på danska). Läs mer på vår sida om att samla in registreringar med samtycke.

Den här artikeln är allmän information, inte juridisk rådgivning. Reglerna skiljer sig mellan länder och ändras över tid, så kontrollera gällande regler och skaffa juridisk rådgivning innan du lanserar en kampanj.

Varifrån trafiken kommer spelar roll

Kanalen där du marknadsför en tävling avgör vilka som deltar. Webbplatser och grupper som listar utlottningar skickar människor som deltar i allt, oavsett varumärke. Dina egna kanaler skickar människor som redan känner dig.

• Börja med egna kanaler: din webbplats, en pop-up, ditt nyhetsbrev, dina profiler i sociala medier och dina butiker.
• Rikta betalda annonser mot din kundprofil, inte mot ”människor som gillar tävlingar”.
• Använd en separat länk för varje kanal, så att du ser vilka källor som ger registreringar som senare öppnar, klickar och köper, och kan stänga av de som inte gör det.

Mäta leadkvalitet längre fram

Antalet registreringar är det lättaste måttet och det minst användbara på egen hand. Mät vad som händer efteråt.

• Bekräftelsegrad, om du använder double opt-in.
• Öppnings- och klickfrekvens för tävlingsregistreringar jämfört med andra källor.
• Avregistreringsfrekvens under den första månaden.
• Köpfrekvens inom 30, 90 och 180 dagar.
• Genomsnittligt ordervärde jämfört med andra prenumeranter.
• Fortfarande prenumeranter efter tre eller sex månader.

Whiteaway, Danmarks största webbutik för vitvaror, mätte precis det här efter en adventskalenderkampanj. Sex månader senare var 82 % av de nya prenumeranterna fortfarande aktiva, 2,35 % hade köpt något och deltagarna hade ett 20 % högre genomsnittligt ordervärde än personer som hade anmält sig till nyhetsbrevet på något annat sätt.

För att göra jämförelsen möjlig ska du märka varje registrering med dess kampanj och källa. Använd en separat länk för varje kanal, så visar Scratchers analys besök, spelare och registreringar per kanal nästan i realtid. Skicka kampanjens namn med varje registrering till ditt e-postverktyg eller CRM, så att du kan följa varje grupp över tid.

Återaktivering och rensning

Även en välutformad tävling ger några människor som tappar intresset. Planera för det.

1. Börja med ett starkt välkomstflöde. Leverera priset eller tröstkoden snabbt och presentera ditt varumärke medan människor fortfarande minns spelet.
2. Segmentera efter engagemang efter 60 till 90 dagar. Skilj dem som öppnar och klickar från dem som aldrig har öppnat.
3. Skicka ett återaktiveringsmejl till den inaktiva gruppen: ett nytt spel, ett litet erbjudande eller helt enkelt ”Vill du fortfarande höra från oss?”.
4. Ta bort dem som fortfarande inte svarar. Att skicka till inaktiva adresser skadar din leveransbarhet och ditt avsändarrykte.
5. Använd nästa kampanj för att återaktivera. Ett nytt spel som skickas till tysta prenumeranter kan väcka många av dem.

Sammanfattning: tävlingar som ger kunder

• Välj priser ur ditt eget sortiment och ge alla en liten, relevant belöning.
• Lägg till en fråga eller ett quiz för att filtrera och kvalificera.
• Använd spelgränser, double opt-in, verifiering och reCAPTCHA där insatserna är höga.
• Var glasklar med samtycket.
• Mät vad som händer efter registreringen, inte bara registreringen.

Vill du se hur en tävling med bättre leads kan se ut för ditt varumärke? Boka ett möte, så hjälper vi dig välja pris, format och kontroller. Eller starta en kostnadsfri provperiod på 14 dagar och bygg din första kampanj i dag.