FMCG-marknadsföring har ett inbyggt problem. Du tillverkar produkten och betalar för mediet, förpackningen och hyllplatsen, men butiken äger kassan. När en konsument köper din yoghurt, dina chips eller ditt schampo får återförsäljaren veta vem hon är. Det får du oftast inte.
Gamification ger varumärken inom snabbrörliga konsumentvaror en direkt linje till dem som köper deras produkter. En QR-kod på förpackningen, ett provsmakningsspel eller en produktquiz bjuder in konsumenter att leka med ditt varumärke, lämna sina uppgifter med samtycke och berätta vad de tycker. Den här handboken går igenom hur konsumentvarumärken använder spel för kampanjer på förpackningen, retail media, provsmakning och förstapartsdata, med verkliga exempel och de KPI:er du bör följa.
FMCG-problemet: ingen direkt kunddata
De flesta FMCG- och CPG-varumärken kämpar med samma luckor:
- Butiken äger kunden. Dina köpare betalar i någon annans kassa, så köpdata och kontaktuppgifter stannar hos återförsäljaren.
- Lanseringar försvinner på hyllan. En ny produkt konkurrerar med hundratals andra, och många kunder provar den aldrig.
- Annonser scrollas förbi. Betald media köper några sekunders uppmärksamhet, om du har tur.
- Feedback är långsam och indirekt. Du får veta vad konsumenterna tycker via paneler och försäljningssiffror, inte från dem som precis har provat din produkt.
När tredjepartscookies försvinner och mediekostnaderna stiger blir en egen relation till dina konsumenter allt mer värdefull. Men konsumenter lämnar inte ut sin e-postadress till ett chipsmärke utan anledning. Du måste erbjuda något: ett ögonblick av nöje, en chans att vinna, ett gratisprov eller användbara råd. Det är precis vad ett spel gör.
QR-koder på förpackningen och kampanjer i butik
Din förpackning är din största mediekanal. Den finns i butiken, i kundvagnen och på köksbordet. En QR-kod gör den till en dörr in till ditt varumärke.
Så fungerar kampanjer på förpackningen
Skriv ut en QR-kod på förpackningen, en hyllskylt eller en display. Konsumenterna skannar den med mobilkameran och hamnar direkt i spelet. Ingen app behövs. De fyller i ett kort formulär, lämnar sitt samtycke om de vill höra av dig och spelar.
Idéer till kampanjer på förpackningen och i butik:
- Skanna och vinn. En skraplott eller ett lyckohjul med direktvinster, till exempel gratisprodukter eller rabattkuponger.
- Rösta på nästa smak. Låt konsumenterna välja mellan några nya smaker eller designer och lansera vinnaren. Det bygger förväntan och visar vad folk vill ha.
- En kodjakt. Göm ledtrådar till ett lyckonummer-spel på förpackningar, i annonser och i sociala medier. De som följer ditt varumärke har störst chans att knäcka koden.
- En produktquiz. ”Hur väl känner du våra ingredienser?” eller ”Vilken smak är du?” på förpackningens sida.
Gör det enkelt att delta
Många kampanjer för konsumentvaror kräver att man köper först och sedan deltar. Det kan fungera, men reglerna för tävlingar kopplade till köp skiljer sig mellan marknader, så kontrollera dem innan du bestämmer dig. Ett spel med fri anmälan, där QR-koden helt enkelt leder till kampanjen, sänker tröskeln för alla som ser förpackningen.
Den här artikeln är allmän information, inte juridisk rådgivning. Reglerna skiljer sig mellan länder och ändras över tid, så kontrollera gällande regler och ta juridisk rådgivning innan du lanserar en kampanj.
Se varifrån dina spelare kommer
Använd en separat länk och QR-kod för varje förpackning, display eller butikskedja. Då kan du följa besök, spelare och registreringar per placering i nära realtid och se vilka kontaktpunkter som faktiskt fungerar. Läs mer om QR-kodskampanjer.
Från fysiska hjul till digitala
Den norska byrån Nova Vista, som arbetar med varumärken som Pepsi Max och 7Up, körde tidigare fysiska lyckohjul vid varumärkesaktiveringar. De kunde engagera cirka 25 till 30 personer i timmen. Genom att byta till ett digitalt hjul, bland annat i en kampanj där folk skannade QR-koder ute på stan, deltog cirka 11 000 personer med en konverteringsgrad på 89 % mot ett mål på 50 %. Läs hur Nova Vista förändrade aktiveringar i handeln.
Retail media och partnerkampanjer
Retail media har vuxit från några digitala hyllplaceringar till en strategisk kanal för många återförsäljare, och de letar efter format som gör mer än att visa banners. Interaktiva kampanjer är ett svar, och de låter FMCG-varumärken och återförsäljare samarbeta.
Så säljer nemlig.com interaktiv retail media
Danmarks största nätsupermarket, nemlig.com, erbjuder interaktiva kampanjer byggda med Scratcher som en del av sitt retail media-erbjudande. Varumärken kan köpa dem tillsammans med displayannonsering och kampanjplaceringar.
Ett av de mest kraftfulla nyckeltalen som nemlig delar med varumärkena är tid spenderad med varumärket. Som Frederik Eisig i nemligs Retail Media-team uttrycker det kan de berätta för ett varumärke att konsumenterna sammanlagt tillbringade 24, 35 eller ännu fler timmar med varumärket under en kampanj.
nemligs julkalender är ett bra exempel på en partnerkampanj. I stället för en enda huvudsponsor lät nemlig olika FMCG-varumärken stå bakom var och en av de 24 luckorna. Varje varumärke fick sin egen dag med kunderna, och konsumenterna fick nya priser, produkter och varumärken varje dag.
Läs hela historien: så använder nemlig interaktiva kampanjer för att bygga starkare FMCG-varumärken genom retail media.
Vad det betyder för varumärken
Om du säljer via en återförsäljare med ett retail media-erbjudande, fråga om interaktiva format finns. Om du kör egna kampanjer kan du fundera på att samarbeta med en återförsäljare så att kampanjen bär båda varumärkena. Var bara tydlig i formuläret med vem som samlar in data och vem som kontaktar konsumenten.
Produktprovsmakning med spel
Provsmakning har traditionellt inneburit att man delar ut produkter och hoppas på det bästa. Ett spel gör det mätbart och sprider det längre.
Burger Kings gamifierade Whopper-lansering
När Burger King relanserade sin förbättrade Whopper i Danmark och Sverige hoppade man över det stora lanseringsevenemanget på en restaurang. I stället körde man ett rikstäckande mystery box-spel under sju dagar. Folk spelade online om en gratis Whopper eller rabattkuponger på andra produkter, och besöken spreds över många restauranger och dagar.
Resultaten:
- 140 000+ unika deltagare
- 6 292 personer provade den nya Whoppern gratis
- 45,5 % inlösen av kupongerna för gratis Whopper
- 9 % fler Whopper-beställningar under kampanjen
Burger King såg också en betydande tillväxt i sin samtyckesbas, vilket inte ens var ett ursprungligt mål. Läs hur Burger King återuppfann produktprovsmakningen.
Låt dem prova och fråga sedan
nemlig.com tog provsmakningen ett steg längre med ett premiumvarumärke för färska grönsaker som lanserade en ny tomatprodukt:
- Konsumenterna valde ett gratisprov som en del av sin matbeställning.
- En vecka senare fick de en interaktiv enkät med fem frågor och en utlottning.
- Två veckor senare körde varumärket en retail media-kampanj på plattformen.
nemlig hade räknat med en svarsfrekvens på 5–10 % på enkäten. Den blev över 35 %, och man lärde sig att en betydande andel av dem som provade produkten aldrig tidigare hade mött varumärket.
Tips för en provsmakningskampanj
- Ge själva produkten som pris, så att folk faktiskt smakar eller provar den.
- Lägg till rabattkuponger till alla andra, så att spelet ändå leder till ett köp.
- Följ upp med en eller två frågor om produkten när folk har provat den.
Bygg upp en databas med förstapartsdata
Varje spel är en chans att lära sig något, men bara om du planerar för det. Se varje kampanj som ett steg i att bygga upp en konsumentdatabas som du äger.
Samla in samtycke först
Gör samtycket till nyhetsbrev till ett tydligt, separat val i registreringsformuläret och skriv din egen samtyckestext. Du bestämmer vad du frågar om och när uppgifterna raderas. Datan tillhör dig, inte butiken.
Ställ en användbar fråga i taget
Gör inte formuläret till en enkät. Lägg till en eller två frågor per kampanj som hjälper dig att segmentera, till exempel:
- ”Hur ofta köper du [kategori]?”
- ”Vilken smak föredrar du?”
- ”Vem handlar du oftast åt?”
Över flera kampanjer bygger du upp en rik profil utan att någonsin fråga för mycket på en gång. Vår sida om databerikning förklarar hur du ställer rätt frågor.
Personalisera det som kommer härnäst
Yuaia Haircare använde ett personlighetstest på sin webbplats för att rekommendera en personlig hårrutin och använde svaren för att anpassa sina mejl. Tillsammans med lyckohjul och skraplotter sänkte man sitt leadpris med cirka 50 %. Samma metod fungerar för mat, dryck och personlig vård: fråga om smak eller behov och skicka innehåll som passar.
Koppla det till dina verktyg
Skicka registreringar och svar direkt till ditt e-postverktyg eller CRM med en inbyggd integration, Zapier, webhooks eller API:et. Data som ligger i ett kalkylark är data som du inte kommer att använda.
FMCG-marknadsföringens KPI:er att följa
Välj de KPI:er som passar ditt mål innan du lanserar. För konsumentvarumärken är de mest användbara:
- Skanningar per placering: hur många som skannade QR-koden på varje förpackning, display eller i varje butik
- Deltagandegrad: andelen besökare som spelar
- Nya samtycken: kontakter med samtycke som du kan nå igen
- Tid med varumärket: total och genomsnittlig engagemangstid
- Inlösen av kuponger: hur många vunna kuponger som användes i butik
- Svarsfrekvens på enkäter: för provsmakning och feedbackkampanjer
- Andel nya för varumärket: hur många spelare som inte hade köpt ditt varumärke tidigare
- Kostnad per lead, jämfört med dina andra kanaler
Börja med tre eller fyra av dem och lägg till fler när ditt program växer.
Kom igång med gamification för FMCG
Du behöver ingen stor lansering för att börja. Börja med en QR-kod på en förpackning eller display, ett enkelt spel och ett tydligt pris. Lär dig av resultaten och skala sedan upp till provsmakning, retail media och alltid aktiva kampanjer. Se fler idéer på vår sida för konsumentvaror.
Redo att möta dem som köper dina produkter? Starta en kostnadsfri provperiod på 14 dagar eller boka ett möte för att planera din nästa lansering tillsammans med oss.
