Spelmekaniker i marknadsföring: tur, skicklighet, topplistor och belöningar

Spelmekaniker är de regler och byggstenar som gör ett spel till ett spel: en chans att vinna, ett resultat, en timer, en nivå att låsa upp, en lista över de bästa spelarna. I marknadsföring avgör den mekanik du väljer hur människor spelar, hur länge de stannar och vad du får ut av det.

Den här guiden förklarar de mest användbara gamification-mekanikerna för marknadsförare, hur de skiljer sig från spel-dynamik och hur du matchar var och en mot ditt kampanjmål.

Mekanik, dynamik och estetik

Speldesigners använder ofta MDA-ramverket, som beskrivs av Robin Hunicke, Marc LeBlanc och Robert Zubek i deras artikel MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research. Det delar upp ett spel i tre lager:

• Mekanik: reglerna och komponenterna. Ett hjul med åtta fält, en timer på 30 sekunder, ett poängvärde för varje föremål du fångar.
• Dynamik: vad som händer när människor spelar med de reglerna. Spänning medan hjulet saktar in, en jakt på att slå klockan, spelare som kommer tillbaka för att förbättra sitt resultat.
• Estetik: hur det känns. Spänning, nyfikenhet, stolthet, nöjet i att tävla med vänner.

För marknadsförare är lärdomen den här: du väljer mekaniken, men din målgrupp upplever dynamiken och estetiken. Börja därför med den känsla och det beteende du vill ha, och välj sedan de spelelement i marknadsföring som skapar det.

Tur: turspel

Mekaniken: ett slumpmässigt resultat avgör om du vinner. Skraplotter, lyckohjul, enarmade banditer, mystery boxes, kasta tärning och lyckonummer.

Dynamiken: förväntan och en snabb avslöjning. Att inte veta var hjulet stannar är hela poängen. Eftersom vem som helst kan vinna på första försöket är tröskeln för att spela låg.

Vad du styr över: priserna, hur många det finns av varje, chansen att vinna vart och ett och hur ofta människor kan spela.

Bäst för: snabba registreringar och utdelning av rabattkoder. Fleggaards lyckohjul gav 21 000 nyhetsbrevsregistreringar från 34 000 deltagare.

Se upp med: priser som lockar människor som bara vill ha priset. Använd priser kopplade till dina produkter eller en rabatt i din egen butik.

Utmaning och skicklighet: rekord och timers

Mekaniken: resultatet beror på hur bra människor spelar. Poäng, en tidsgräns och ett mål att träffa. I ett fånga-spel faller föremål från skärmens topp och spelarna fångar dem innan tiden tar slut. Varje föremål ger poäng, och vissa kan dra av poäng. I ett memory hittar spelarna paren så fort de kan.

Dynamiken: koncentration, lusten att försöka igen och tillfredsställelsen i att bli bättre. Människor tillbringar minuter med ditt varumärke i stället för sekunder.

Vad du styr över: hur svårt det är, hur länge det varar, vad som faller eller dyker upp och vilket resultat som krävs för att vinna ett pris eller en plats i utlottningen.

Bäst för: varumärkeskännedom, exponering av produkter och sociala medier. Lägg in dina egna produkter i spelet, så lär sig spelarna ditt sortiment medan de spelar.

Se upp med: spel som tar för lång tid att lära sig. Utmaningen ska ligga i att nå ett högt resultat, inte i att förstå reglerna.

Kunskap: quiz och gissningar

Mekaniken: frågor med rätta och felaktiga svar, eller svar som leder till ett resultat. Quiz, videoquiz, personlighetstester, produktguider, gissa ordet och tippa resultatet.

Dynamiken: nyfikenhet (”Vet jag det här?”) och belöningen i att svara rätt eller se ett personligt resultat. Människor lär sig något, och de minns var de lärde sig det.

Vad du styr över: frågorna, svaren, resultatsidorna och om ett rätt svar ger en direktvinst eller en plats i en utlottning.

Bäst för: utbildning, datainsamling och B2B. MS-forbundet använde quiz för att värma upp kalla målgrupper och vann därefter 105 nya återkommande givare via telemarketing.

Se upp med: frågor som är för svåra eller för mycket som ett prov. Få det att kännas som ett spel, inte en tentamen.

Framsteg och återkommande besök: kalendrar

Mekaniken: innehåll låses upp över tid. En julkalender har 24 luckor, en för varje dag från 1 till 24 december. En adventskalender öppnar en lucka varje söndag under advent. Med en kampanjkalender kan du välja valfritt antal luckor och datum.

Dynamiken: vana och förväntan. Människor kommer tillbaka för att se vad som finns bakom dagens lucka. Med autoinskickning aktiverad behöver återkommande spelare inte fylla i formuläret igen, så det krävs bara ett klick för att spela.

Vad du styr över: datumen, spelet bakom varje lucka, dagliga priser och en utlottning av ett huvudpris i slutet.

Bäst för: återkommande engagemang över flera veckor. I Toyotas julkalender kom deltagarna tillbaka i genomsnitt 18 av 24 dagar, och 450 375 luckor öppnades.

Se upp med: ett nytt, komplicerat spel varje dag. Ett enkelt spel som passar ditt mål räcker ofta.

Socialt: topplistor, omröstningar och tippning

Mekaniken: spelare jämför sig med andra eller bestämmer något tillsammans.

• En topplista visar de bästa resultaten i ett skicklighetsspel, så att varje spelare kan se var den ligger.
• Ett röstspel låter människor välja sin favoritprodukt, sin favoritdesign eller sin favoritnominerade.
• Tippa resultatet låter fans förutsäga matchresultat, och en topplista kan ge poäng för rätt resultat och rätt vinnare. Hummel använde formatet för att låta fotbollsfans tippa ett resultat.

Dynamiken: tävling, tillhörighet och att prata om det. Ett högt resultat är något människor vill visa upp. En omröstning ger människor något att säga till om.

Vad du styr över: vilket spel topplistan använder, hur länge tävlingen pågår, vad de bästa spelarna vinner och när tippningen stänger.

Bäst för: sport, event, communities och buzz i sociala medier. På en arena eller en festival ger det ännu mer spänning att visa de bästa resultaten på en stor skärm.

Se upp med: rättvisa. Skriv tydliga regler, bestäm hur länge tävlingen pågår och berätta i förväg vad de bästa spelarna vinner.

Matcha spelmekaniker mot kampanjmål

Här är ett enkelt sätt att välja:

Du kan också kombinera mekaniker. En kalender med ett quiz bakom varje lucka blandar framsteg och kunskap. Ett skicklighetsspel med en topplista blandar utmaning och social tävling. Ett direktvinstspel med en utlottning av ett huvudpris blandar två sorters tur.

Bläddra bland alla över 40 format för att se vilka mekaniker var och en använder, och läs vår artikel om var din gamifierade kampanj ska finnas när du är redo att planera distributionen.

Några regler som gäller för alla mekaniker

• Gör det lätt att komma igång. Människor ska förstå spelet på några sekunder.
• Gör det rättvist. Tydliga regler, tydliga priser, tydliga slutdatum.
• Gör det mobilvänligt. De flesta spelar på sin telefon.
• Gör det till ditt eget. Använd dina egna produkter, färger och bilder i spelet.
• Gör det värt det. Ett pris, ett personligt resultat eller något användbart att lära sig.

Vanliga frågor

Vad är skillnaden mellan spelmekaniker och gamification?

Gamification är den övergripande idén att använda spelelement utanför spel. Spelmekaniker är de specifika byggstenar du använder för att göra det, som tur, poäng, timers, nivåer och topplistor.

Vilken spelmekanik ger flest registreringar?

Turbaserade spel går oftast snabbast att spela, vilket gör dem till ett starkt val för att växa din lista. Men rätt mekanik beror på din målgrupp och ditt mål, så testa och jämför.

Kan jag använda mer än en mekanik i en kampanj?

Ja. Kalendrar med ett quiz bakom varje lucka, skicklighetsspel med en topplista och direktvinstspel med en utlottning av ett huvudpris kombinerar alla mekaniker.

Välj en mekanik och prova

Det snabbaste sättet att ta reda på vilka spelmekaniker som fungerar för din målgrupp är att testa en. Starta din kostnadsfria 14-dagars provperiod, välj en mall för tur, skicklighet, kunskap eller kalender och lansera din första kampanj. Inget kreditkort behövs.