Gamification och psykologi: varför spel får människor att agera

Varför ignorerar någon en banner men lägger gärna två minuter på en quiz från samma varumärke? Svaret finns i gamificationpsykologin: en handfull väldokumenterade idéer om vad som motiverar människor, vad som väcker deras nyfikenhet och vad som får dem att må bra av att delta.

I den här artikeln tittar vi på varför gamification fungerar, med hjälp av forskning inom psykologi och neurovetenskap, och visar hur varje idé dyker upp i verkliga kampanjer. Vi tar också upp de etiska gränserna, eftersom samma idéer kan missbrukas.

Inre och yttre motivation

Psykologer skiljer mellan två typer av motivation:

• Inre motivation: att göra något för att det i sig är intressant eller roligt.
• Yttre motivation: att göra något för en belöning utifrån, som ett pris eller en rabatt.

Självbestämmandeteorin, utvecklad av Edward Deci och Richard Ryan, tillägger att människor engagerar sig mest villigt när tre grundläggande behov tillgodoses: autonomi (att känna att man själv valde det), kompetens (att känna sig effektiv) och samhörighet (att känna sig kopplad till andra). Du kan läsa en översikt på Center for Self-Determination Theorys webbplats. En studie från 2006 av Ryan, Rigby och Przybylski tillämpade teorin på tv-spel och fann att känslan av autonomi och kompetens under spelet var kopplad till njutning och lust att spela igen.

Vad det betyder för marknadsförare: priset får folk att börja, men upplevelsen avgör om de tycker om det, slutför det och kommer tillbaka. En bra kampanj erbjuder båda: något att vinna (yttre) och något roligt, intressant eller användbart att göra (inre).

Därför fungerade WWF Danmarks personlighetstest ”Vilket är ditt andedjur?” så bra. Det fanns inget stort pris i centrum. Folk ville veta vilket djur de var. Det lockade 10 557 deltagare med en genomsnittlig engagemangstid på 2 minuter och 33 sekunder.

Nyfikenhet och avslöjandets ögonblick

I en välkänd översikt beskrev beteendeekonomen George Loewenstein nyfikenhet som en känsla som uppstår när vi märker en lucka i vår kunskap som vi vill fylla. När vi väl vet att det finns något vi inte vet är det svårt att låta det vara.

Lyckospel är byggda kring just den luckan:

• En skraplott döljer svaret under ett lager som du måste ta bort själv.
• En mystery box visar en rad stängda lådor, och du måste välja en för att få veta.
• Lyckohjulet får dig att vänta medan det saktar in.

Quiz och personlighetstest bygger på samma princip. När du har svarat på tre frågor vill du se ditt resultat.

Vad det betyder för marknadsförare: håll avslöjandet kort och tillfredsställande. Gör det tydligt att det finns något att upptäcka, och leverera det sedan snabbt.

Varierande belöningar och förväntan

Forskning om hjärnans belöningssystem visar att dopaminneuroner reagerar starkt på belöningar som är bättre än väntat och anpassar sig till belöningar som är helt förutsägbara. Schultz, Dayan och Montague beskrev detta ”belöningsprediktionsfel” i en artikel i Science från 1997.

Med vardagliga ord: ett osäkert utfall är mer spännande än ett säkert. Det är en del av förklaringen till att ett spel med chans att vinna känns mer engagerande än en fast rabatt på 10 % till alla.

Vad det betyder för marknadsförare: en blandning av priser håller det intressant. Några attraktiva huvudpriser, många små och ett tröstpris till alla andra. Rito.dk använde huvudpriser plus ett nytt tröstpris varje dag i sin julspelautomat, och spelarna kom tillbaka för att prova lyckan i genomsnitt 5,6 gånger.

Men var försiktig: samma mekanism används inom spel om pengar. Låt marknadsföringsspel vara gratis att spela, med ärliga vinstchanser och begränsningar för hur ofta folk får delta, och kontrollera de lokala reglerna om du är osäker.

Ömsesidighet: ge värde innan du ber om data

Sociologen Alvin Gouldner beskrev reciprocitetsnormen: den vitt delade förväntan att när någon ger oss något, ger vi något tillbaka.

Ett vanligt registreringsformulär bryter mot den normen. Det ber om en e-postadress och ger ingenting tillbaka. Ett spel vänder på det: först får du en rolig minut, en chans att vinna eller ett personligt resultat, och sedan blir du ombedd att lämna dina uppgifter. Utbytet känns rättvist.

Vad det betyder för marknadsförare: ge först. Visa priset eller resultatet innan du ber om något utöver det du behöver. Var tydlig med vad folk går med på. Andel Energi gjorde sin kampanj mer engagerande och såg 82 % av användarna bekräfta sina kontaktuppgifter efter registreringen.

Kompetens och behärskning: skicklighetsspel

Kom ihåg det andra behovet i självbestämmandeteorin: kompetens. Människor tycker om att känna sig bra på något och att se sig själva bli bättre.

Skicklighetsspel tillfredsställer det behovet. I ett memory, ett fånga-spel eller Träffa målet beror poängen på hur bra du spelar. Du blir bättre för varje försök, och att slå sitt eget rekord känns bra.

Vad det betyder för marknadsförare: designa för snabb förbättring. Ett spel som är lätt att lära sig men svårt att bemästra får folk att fortsätta spela. Visa poängen tydligt och låt folk försöka igen om dina regler tillåter det.

Social bekräftelse och tävling

Det tredje behovet, samhörighet, handlar om kontakt med andra människor. Tävling och jämförelse tar fasta på det:

• En topplista visar var du ligger, och folk vill slå sina vänner.
• Ett röstningsspel visar vad andra har valt.
• Resultatet av ett personlighetstest är något folk gärna delar.

Vad det betyder för marknadsförare: ge folk något att jämföra eller dela. Aalborg Håndbold visade en quiz på storskärmarna under en påskmatch, och nästan 20 % av de 5 000 fansen i arenan deltog. Att spela tillsammans i en folkmassa är roligare än att spela ensam.

Etiska gränser: undvik manipulativa designmönster

Den psykologi som får gamification att fungera kan också användas för att manipulera. Gränssnitt som styr människor till val de inte avsåg att göra om sina personuppgifter kallas ofta vilseledande designmönster (dark patterns). Europeiska dataskyddsstyrelsen har publicerat riktlinjer om vilseledande designmönster som är värda att läsa om du utformar flöden för registrering och samtycke.

God praxis för gamifierad marknadsföring:

• Gör samtycke till ett aktivt val. Låt folk bocka i samtyckesrutan själva och håll den synlig i stället för undangömd i villkoren. Kontrollera de aktuella reglerna på din marknad; i Danmark publicerar Forbrugerombudsmanden vägledning på forbrugerombudsmanden.dk (på danska).
• Ärliga vinstchanser och priser. Visa inte priser som inte går att vinna och fejka inte meddelanden som ”bara 2 kvar”.
• Ingen skambeläggning. Undvik knappar som ”Nej tack, jag gillar inte att spara pengar”.
• Respektera ett nej. Om folk stänger pop-upen ska du inte visa den igen på varje sida. I Scratcher bestämmer du hur ofta en pop-up visas och hur många dagar det är mellan varje gång.
• Begränsa upprepat spelande. Bestäm hur ofta varje person får delta.
• Tänk på din målgrupp. Var extra försiktig med barn och med allt som liknar spel om pengar.

Den goda nyheten: etisk gamification ger också bättre resultat i längden. Människor som deltar för att de ville det är värda mer än människor som lurades.

Den här artikeln är allmän information, inte juridisk rådgivning. Reglerna skiljer sig mellan länder och ändras över tid, så kontrollera de aktuella reglerna och sök juridisk rådgivning innan du lanserar en kampanj.

Låt gamificationpsykologin göra jobbet

En snabb checklista för din nästa kampanj:

1. Nyfikenhet: finns det något att upptäcka?
2. Belöning: finns det ett pris, ett resultat eller något användbart att lära sig?
3. Autonomi: känner folk att de själva valde att delta?
4. Kompetens: är det lätt att komma igång och tillfredsställande att slutföra?
5. Samhörighet: finns det något att dela eller jämföra?
6. Ärlighet: är reglerna, vinstchanserna och samtycket tydliga?

Om du kan svara ja på de flesta av dessa är du på rätt väg. Se hur quiz, personlighetstest och kalendrar bygger tid med ditt varumärke på vår sida om varumärkesengagemang.

Se det i praktiken

Det bästa sättet att förstå varför gamification fungerar är att se din egen målgrupp spela. Starta din kostnadsfria provperiod på 14 dagar och lansera en skraplott, en mystery box eller ett personlighetstest, eller boka ett möte för att prata igenom din idé med oss.