Zero-party data är information som dina kunder själva väljer att ge dig: vad de gillar, vad de behöver, vad de planerar att köpa och hur de vill höra från dig. Det är motsatsen till att gissa utifrån klick. I stället för att räkna ut vad någon kan tänkas vilja frågar du, och de berättar.
I den här guiden förklarar vi vad zero-party data är, hur det skiljer sig från data som du härleder, varför data med samtycke är viktig och sju praktiska sätt att samla in zero-party data med interaktiva kampanjer.
Vad är zero-party data? En definition på en mening
Begreppet myntades av Forrester Research, som definierar det som data som en kund avsiktligt och proaktivt delar med ett varumärke. Det kan gälla preferenser, köpintentioner, personlig kontext och hur personen vill att varumärket ska känna igen hen.
Några exempel på zero-party data:
- ”Jag har lockigt hår och vill ha mindre spretigt hår.”
- ”Jag planerar att köpa en elbil inom de närmaste sex månaderna.”
- ”Jag föredrar erbjudanden via sms, inte e-post.”
- ”Min favoritproduktkategori är utemöbler.”
- ”Jag är återförsäljare, inte privatkund.”
Nyckelordet är avsiktligt. Personen vet att hen delar informationen och vet varför.
Zero-party data jämfört med härledd data
Det mesta av marknadsföringsdatan är härledd. Du ser att någon har besökt tre produktsidor och öppnat två mejl, och du gissar vad hen vill ha. Härledd data är användbar, men den har begränsningar:
- Den kan vara fel. Den som tittar på barnskor kanske köper en present och inte handlar åt sina egna barn.
- Den blir snabbt inaktuell. Människor flyttar, byter jobb och avslutar projekt, och deras klick berättar inte det.
- Den är beroende av spårning. Cookiebegränsningar och samtyckesbanners gör att beteendespårning är mindre heltäckande än tidigare.
Zero-party data är angiven, inte härledd. Om du ställer rätt fråga får du svaret direkt från källan. Det gör den till en utmärkt grund för segment och personliga meddelanden. Och hur förhåller den sig till first-party data? First-party data är allt du samlar in direkt från din egen målgrupp, och zero-party data är den del som människor aktivt berättar för dig.
Därför är angiven data med samtycke viktig för integriteten
I EU reglerar GDPR och nationella marknadsföringsregler hur personuppgifter och marknadsföringssamtycke ska hanteras. I allmänhet handlar samtycke om att människor gör ett informerat, aktivt val och kan ångra sig senare. Du kan läsa själva förordningen på EUR-Lex, men hur den gäller för dina kampanjer är en fråga för din juridiska rådgivare.
Zero-party data passar bra in i det här synsättet, eftersom personen är aktivt involverad. Hen svarar på frågan, ser samtyckestexten och väljer själv att skicka in. Några praktiska vanor hjälper:
- Berätta vad du samlar in och varför. Skriv det med enkla ord intill frågorna.
- Gör marknadsföringssamtycket tydligt. Gör det lätt att se vad människor godkänner, och kontrollera de aktuella reglerna för insamling av samtycke via tävlingar på varje marknad. I Danmark publicerar Forbrugerombudsmanden vägledning på forbrugerombudsmanden.dk (på danska).
- Samla bara in det du kommer att använda. Varje fråga ska ha ett tydligt syfte.
- Bestäm hur länge du sparar uppgifterna. I Scratcher kan du när som helst radera deltagardata eller ställa in automatisk radering när en kampanj har avslutats.
De här inställningarna är verktyg som hjälper dig, men du är fortfarande ansvarig för hur dina kampanjer samlar in och använder data.
Den här artikeln är allmän information, inte juridisk rådgivning. Reglerna skiljer sig mellan länder och ändras över tid, så kontrollera de aktuella reglerna och ta juridisk rådgivning innan du lanserar en kampanj.
Sju sätt att samla in zero-party data
Människor delar med sig av mer när de får något tillbaka: en rolig minut, en chans att vinna eller ett användbart svar. Interaktiva format är byggda för det utbytet. Här är sju sätt att göra det.
1. Quiz
Ett quiz lär människor något och visar dig vad de kan. Toyota Danmark använde quiz om elbilar, Toyotas viktigaste fördelar och verkliga frågor om att äga en bil i fem tävlingsmoduler. 22 352 deltagare slutförde den avslutande enkäten, och de insamlade registreringsnumren visade att 50 % av deltagarna inte redan var Toyota-ägare.
2. Personlighetstest
Ett personlighetstest har inga felaktiga svar. Människor svarar på frågor om sina vanor och sin smak och får ett personligt resultat. Eftersom de vill ha resultatet svarar de ärligt. Yuaia Haircare frågade om hårlängd, tid för hårvård och hårmål, gav varje person en personlig hårrutin och använde svaren för att skräddarsy sina mejl.
3. Omröstningar
En omröstning är det snabbaste sättet att få veta vad din målgrupp tycker. En fråga, några svarsalternativ och resultat direkt. Omröstningar fungerar bra för lättsamma ämnen, som favoritsmak eller nästa produktfärg, och du kan lägga till ett registreringsformulär om du vill hålla kontakten.
4. Enkäter
En enkät går djupare, en fråga i taget. Håll den kort. nemlig.com kombinerade produktprovsmakning med en enkät på fem frågor och fick en svarsfrekvens på över 35 %, när teamet hade räknat med 5–10 %.
5. Produktguider
En produktguide frågar vad människor behöver och visar de produkter som passar. Varje svar är en köpsignal. Zapp använde ett quiz om laddboxar för att hjälpa elbilsköpare att välja rätt laddare, och 10 % av deltagarna gick vidare och köpte.
6. Preferensfrågor i registreringsformuläret
Du behöver inget separat format för att ställa en fråga. Lägg till ett eller två preferensfält i registreringsformuläret i vilket spel som helst: favoritkategori, skostorlek, region, B2B eller B2C. Fråga först efter e-postadressen och samla sedan in mer i senare kampanjer.
7. Pop-ups med lyckohjul och skraplotter med en extra fråga
Lyckospel går snabbt och är därför utmärkta för volym. Lägg till en enda fråga före snurret, till exempel ”Vad ska du handla i dag?”, så kommer varje ny prenumerant med ett segment kopplat till sig. Läs mer om pop-ups.
Vilka frågor du ska ställa (och vilka du ska låta bli)
En bra zero-party-fråga är lätt att svara på, användbar för dig och rättvis mot personen. Använd de här riktlinjerna:
Fråga om:
- Sådant som du kan göra om till ett segment eller ett meddelande inom några veckor
- Intention och timing (”När planerar du att …?”)
- Preferenser (”Vilket av de här gillar du bäst?”)
- Hur människor vill bli kontaktade
Låt bli:
- Frågor som du bara är nyfiken på
- Känsliga ämnen som hälsa, religion eller politik, om du inte har mycket goda skäl och har tagit juridisk rådgivning
- Öppna textfält när ett flervalssvar räcker
- Långa formulär. Fem korta frågor slår tjugo
Gör frågorna till en del av spelet. I en produktguide eller ett personlighetstest är frågorna själva det roliga.
Få in datan i ditt CRM eller din ESP
Zero-party data är bara värdefull om du använder den. I Scratcher kan varje registrering och varje svar skickas direkt till de verktyg du redan använder:
- Inbyggda integrationer med verktyg som HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce och ActiveCampaign. Se alla integrationer.
- Zapier för över 8 000 andra appar.
- Webhooks och API:et om du vill skicka data till dina egna system.
- CSV-export om du bara vill ha en fil.
Datan kommer in vid varje deltagande, så du kan bygga segment och flöden direkt. Toyota använder till exempel quiz- och enkätsvar för att skicka mejl till människor om de bilar som passar dem. Se hur det fungerar på vår sida om databerikning.
Exempel på zero-party data
Så här ser zero-party data ut i verkliga kampanjer:
- Toyota Danmark: fordonsägande, intresse för specifika modeller och köpintention, insamlat i fem quiz- och enkätmoduler.
- Yuaia Haircare: hårtyp, rutin och mål, insamlat via ett personlighetstest och använt i personliga mejl.
- BON'A PARTE: människor satte ihop sin favoritoutfit, och varumärket följde upp med en sammanställning av de produkter de hade valt.
- nemlig.com: produktfeedback efter provsmakning, delad med varumärkena bakom produkterna.
- WWF Danmark: ett personlighetstest om ”andedjur” som lockade 10 557 deltagare och gav teamet en anledning att fortsätta samtalet.
Vanliga frågor
Är zero-party data samma sak som first-party data?
Zero-party data är en typ av first-party data. Allt samlas in direkt av dig, men zero-party data är den del som människor aktivt och medvetet delar med sig av, som svar och preferenser.
Behöver jag samtycke för att samla in zero-party data?
Det beror på vad du samlar in, hur du använder det och var du är verksam, så ta juridisk rådgivning för din uppsättning. Var i vilket fall som helst tydlig mot människor med vad du samlar in och varför.
Vilket format är bäst för att samla in zero-party data?
Personlighetstest, produktguider och enkäter är gjorda för det. Quiz tillför lärande, och omröstningar är snabbast. Du kan också lägga till frågor i registreringsformuläret i vilket spel som helst.
Hur många frågor bör jag ställa?
Så få som du behöver. Börja med tre till fem och sprid resten över senare kampanjer.
Börja ställa bättre frågor
Det snabbaste sättet att få veta vad dina kunder vill ha är att fråga dem på ett sätt som de gillar. Starta din kostnadsfria provperiod på 14 dagar och bygg ett quiz, en enkät eller ett personlighetstest som skickar varje svar direkt till ditt CRM.
