Som en del av sitt Retail Media-erbjudande använder nemlig Scratcher för att hjälpa FMCG-varumärken att skapa interaktiva upplevelser som ökar engagemanget, ger värdefulla konsumentinsikter och stärker varumärkeskännedomen längs hela kundresan.
Om nemlig.com
nemlig grundades 2010 och är Danmarks största nätmatbutik. Den gör matinköpen enklare för hundratusentals hushåll i hela landet.
Utmaningen: uppmärksamhet blir allt knappare
Retail media utvecklas snabbt. Det som började som digitala hyllplaceringar, banners och kampanjmejl har blivit en av de mest strategiska tillväxtkanalerna för både återförsäljare och varumärken. Men när konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet hårdnar behöver varumärken mer än synlighet. De behöver deltagande.
För den danska nätmatbutiken nemlig har interaktiv marknadsföring blivit en viktig del av den utvecklingen.
Enligt Frederik Eisig, som arbetar i Retail Media-teamet på nemlig, är en av de största utmaningarna för varumärken i dag enkel:
”Uppmärksamhetsfönstret är så litet. Om vi kan få konsumenter att tillbringa bara 15, 20 eller 30 sekunder extra med ett varumärke tror vi att det gör skillnad.”
Liksom många andra återförsäljare har nemlig erbjudit retail media-möjligheter i flera år. Men kategorin har mognat avsevärt de senaste åren.
Det som tidigare begränsades till några få digitala placeringar och kampanjmejl har utvecklats till en strukturerad retail media-verksamhet som fokuserar på att hjälpa varumärken att uppnå mätbara resultat bortom försäljningen.
I dag finns interaktiv marknadsföring vid sidan av klassiska retail media-format som ett strategiskt verktyg för engagemang.
Ett annorlunda sätt att se på retail media
Till skillnad från många Scratcher-kunder som använder interaktiva kampanjer direkt för leadgenerering eller kundanskaffning utgår nemlig från ett annat perspektiv.
De erbjuder interaktiva kampanjupplevelser som en retail media-produkt som varumärken kan köpa som en del av sin marknadsföring på nemlig.
Det gör att FMCG-varumärken kan gå bortom vanliga kampanjer och skapa upplevelser som kunderna aktivt väljer att engagera sig i.
”Vi säljer faktiskt interaktiva kampanjer som en del av vårt retail media-erbjudande. Det blir ännu ett verktyg som varumärken kan använda vid sidan av displayannonsering och kampanjplaceringar.”
Målet är inte nödvändigtvis omedelbar försäljning.
I stället uppmuntrar nemlig varumärken att först tänka på kännedom, engagemang och långsiktigt varumärkesbyggande.
Därför investerar varumärken i interaktiva upplevelser
Ett av de mest kraftfulla nyckeltalen som nemlig delar med de medverkande varumärkena är tid som spenderats med varumärket.
I stället för att bara mäta visningar eller klick kan de visa hur mycket uppmärksamhet konsumenterna ägnade upplevelsen.
Som Frederik förklarar:
”När vi delar insikter kan vi berätta för ett varumärke att konsumenterna sammanlagt tillbringade 24, 35 eller ännu fler timmar med deras varumärke under kampanjen.”
För FMCG-varumärken som konkurrerar i trånga kategorier ger den här typen av engagemang en betydande fördel.
Konsumenter kanske bara lägger några sekunder på att fatta köpbeslut online. En minnesvärd interaktion i förväg hjälper varumärken att ligga överst i minnet när kunderna är redo att lägga varor i varukorgen.
Mer än spel: interaktiva kampanjer för produktinnovation
Ett av de mest intressanta exemplen kom från ett premiumvarumärke för färska grönsaker som lanserade en ny tomatprodukt.
Som ett alternativ till en klassisk kampanj utformade nemlig tillsammans med varumärket en retail media-aktivering i flera steg, som kombinerade produktprovsmakning, interaktiv feedback och kampanjsynlighet i en sammanhängande upplevelse.
Steg 1: Produktprovsmakning
Konsumenterna valde ett gratis produktprov som en del av sin matbeställning.
Steg 2: Interaktiv feedbackenkät
En vecka senare fick samma konsumenter en enkät som byggts med Scratcher.
Enkäten utformades som en interaktiv upplevelse snarare än ett traditionellt feedbackformulär. Deltagarna besvarade fem frågor om sin upplevelse av produkten och var med i en utlottning av ett presentkort på nemlig.
I stället för att bara mäta kännedom eller samla in allmän feedback hjälpte enkäten varumärket att förstå konsumenternas uppfattning direkt efter produktprovet, samtidigt som deltagandet förblev engagerande tack vare den interaktiva upplevelsen.
Steg 3: Retail media-kampanj
Två veckor senare lanserade varumärket en retail media-kampanj över hela plattformen.
Tillsammans skapade de här aktiviteterna tre separata kontaktpunkter med konsumenterna på ungefär fyra veckor.
Resultaten överraskade alla
Enkäten gav svarsfrekvenser långt över förväntan.
Frederik hade i förväg räknat med en svarsfrekvens på 5–10 %. I stället nådde produktlanseringen svarsfrekvenser på över 35 %.
Ännu viktigare var att datan avslöjade något oväntat.
En av de första enkätfrågorna gällde om konsumenterna redan kände till varumärket innan de fick provet. Teamet antog först att de flesta deltagare redan skulle vara bekanta med varumärket.
Svaren visade i stället att en stor andel av konsumenterna aldrig tidigare hade upplevt varumärket.
Insikten visade att kampanjen framgångsrikt hade presenterat varumärket för en stor nemlig-publik och samtidigt samlat in genuin feedback från riktiga konsumenter som faktiskt hade provat produkten.
Att koppla engagemang till shopperdata
Det som gör nemligs tillvägagångssätt särskilt kraftfullt är möjligheten att koppla engagemangsdata till shoppers köpbeteende.
Eftersom deltagarna var kända kunder som hade fått produktprover kunde retail media-teamet följa köpbeteendet efter kampanjen.
Målet var enkelt:
Blev konsumenter som hade haft en positiv upplevelse faktiskt köpare av tomatvarumärket?
Och ännu viktigare:
Blev de återkommande köpare?
Det skapar en unik brygga mellan:
- Varumärkeskännedom
- Produktprovning
- Konsumentfeedback
- Köpbeteende
- Kundlojalitet
I stället för att enbart förlita sig på enkätsvar kan nemlig bekräfta om positiva attityder i slutändan leder till verklig försäljning och återköp.
Retail media som ett fullservice-erbjudande
En annan orsak till att aktiveringarna fungerar så bra är enkelheten.
nemlig sköter hela processen för de medverkande varumärkena:
- Kampanjstrategi
- Definition av KPI:er
- Val av interaktivt format
- Kreativt utförande
- Kampanjhantering
- Kampanjinsikter och prestandastatistik
I stället för att låta varumärkena ta med sin egen interaktiva teknik centraliserar nemlig allt i ett enhetligt ramverk som kopplas direkt till deras eget kunddataekosystem.
”Vi börjar alltid med att fråga vad varumärket vill uppnå. Om alla väljer samma spel varje gång blir det tråkigt för publiken. Formatet ska passa målet.”
Skalning av retail media genom säsongspartnerskap
Interaktiva kampanjer är inte begränsade till produktlanseringar.
En av nemligs största årliga retail media-aktiveringar är julkalendern, där teamet förvandlade en traditionell säsongskampanj till en gemensam retail media-upplevelse med 24 olika FMCG-varumärken.
I stället för att samarbeta med en enda huvudsponsor bjöd nemlig in ett annat varumärke bakom varje lucka i kalendern, så att varje partner fick en egen dag för att nå shopparna.
För konsumenterna blev det en betydligt rikare upplevelse. Varje dag bjöd på nya priser, nya produkter och nya varumärken, vilket uppmuntrade till återbesök och fortsatt deltagande under hela december.
För varumärkena innebar det en möjlighet att sticka ut var för sig och samtidigt dra nytta av en av nemligs största säsongskampanjer.
För nemlig breddade upplägget också kampanjens kommersiella värde genom att öppna för deltagande från flera retail media-partner i stället för att förlita sig på en enda sponsor.
Resultatet blev en julkalender som i första hand kändes som nemligs egen upplevelse, samtidigt som de medverkande varumärkena fick meningsfull exponering i ett mycket engagerande format.
Vad varumärken kan lära sig av det här tillvägagångssättet
Den största lärdomen av nemligs retail media-strategi är att interaktiva kampanjer inte bara handlar om underhållning.
När de används strategiskt kan interaktiva upplevelser hjälpa varumärken att:
- Öka uppmärksamheten och engagemanget
- Generera konsumentfeedback
- Mäta varumärkeskännedom
- Stödja produktlanseringar
- Hitta nya kunder för varumärket
- Bekräfta marknadsföringens effektivitet
- Skapa starkare retail media-partnerskap
- Bygga framtida kundlojalitet
”Interaktiv marknadsföring är så mycket mer än ett snabbt, roligt spel. När den byggs kring rätt mål blir den ett kraftfullt sätt att engagera konsumenter, skapa insikter och stärka varumärkesrelationer.” – Frederik Eisig, Retail Media Specialist på nemlig
Blick framåt: nästa generations retail media
Medan många varumärken använder interaktiva marknadsföringskampanjer före ett köp ser Frederik ännu större möjligheter efter transaktionen.
En idé som utforskas är att erbjuda interaktiva upplevelser efter kassan.
Tänk dig att du har slutfört en matbeställning online och blir inbjuden att spela ett snabbt spel om en gratis produkt, en rabatt eller en belöning på nästa köp.
Målet skulle inte bara vara konvertering.
Det skulle vara att skapa vanor.
För hos nemlig visar interna data att nya kunder som når ungefär sex beställningar blir betydligt mer benägna att förbli långsiktiga kunder.
Interaktiva upplevelser kan bli ett viktigt verktyg för att hjälpa kunder att nå den milstolpen snabbare.
Viktiga slutsatser
För återförsäljare som vill bredda sitt retail media-erbjudande, och för FMCG-varumärken som söker mer meningsfulla konsumentinteraktioner, visar nemligs tillvägagångssätt att retail media kan vara så mycket mer än bara digitalt annonsutrymme.
Genom att kombinera förstapartsdata om shoppers, produktprovsmakning, konsumentfeedback och interaktiva upplevelser har de skapat en modell som ger värde för både återförsäljare och varumärken.
Inte genom fler visningar.
Utan genom mer deltagande.
