Vi hade nyligen ett engagerande samtal med Mila Hvilshøj, marknadschef för Danmark och Sverige, som delade med sig av insikter och resultat från Burger Kings senaste gamifierade kampanj för att lansera nya Whopper på den skandinaviska marknaden.
Om Burger King
BURGER KING® grundades 1954 och är världens näst största hamburgerkedja inom snabbmat.
Strategin: gör provsmakning till en upplevelse
Burger King stod inför utmaningen att relansera den förbättrade versionen av produkten, Whopper, med målet att förbättra uppfattningen av smak och kvalitet och få många kunder att prova den nyförbättrade burgaren. Deras nyckeltal (KPI:er) var att förbättra kvalitetsuppfattningen och driva produktprovsmakning.
De hade två alternativ: hålla ett stort PR-evenemang i en restaurang eller välja ett rikstäckande angreppssätt. De valde det senare och satsade på gamification som strategi. ”Gamification var en självklar lösning för att sprida provsmakningen och förbättra kvalitetsuppfattningen samtidigt”, sa Mila.
Genomförandet: inne i kampanjköket
Mila ansvarar för varumärkesutveckling och genomförande av kampanjer och för att upprätthålla en stark koppling mellan varumärket och dess kunder. Hon samordnar med olika team för att säkerställa ett sammanhållet varumärkesbudskap över flera kanaler och marknader.
Till en början var Burger King tveksamma eftersom de var oroliga för den tekniska sidan. Men kampanjen kom snabbt på plats på bara två veckor, tack vare en helhetslösning som gjorde integrationen enkel. Mila påpekade att kampanjen inte krävde ett stort team eller mycket tid att sätta upp. Deras verksamhet är smidig och fattar snabba beslut, vilket hjälpte dem att lansera kampanjen så snabbt.
I stället för att hålla ett stort PR-evenemang i en restaurang berättade Mila att de valde ett rikstäckande gamifierat angreppssätt. I stället för att överbelasta en enda aktivering i butik spred gamification besökstrafiken över olika dagar och platser. Det hjälpte till att hantera köksbelastningen genom att fördela kundbesöken över en längre period, vilket förbättrade den samlade kundupplevelsen.
De förvandlade spelformatet Mystery box till läckra priser. Kunderna kunde delta online, med dagliga chanser att vinna en gratis Whopper eller få rabattkuponger på andra produkter under kampanjperioden på sju dagar.
Strategin med rabattkuponger var ett annat avgörande inslag. De erbjöd två typer av kuponger: kuponger för gratis Whopper, som skulle skapa provsmakning, och rabattkuponger, som skulle driva trafik till restaurangerna, öka varukorgens storlek och driva försäljning. Genomförandet av aktiveringen innebar betald media och sociala medier för att öka kampanjens räckvidd och engagemang.
”När det gäller CPM var det en av de lägsta vi någonsin har sett. Det var första gången vi hade något så offensivt taktiskt utan att bara fokusera på produktpriset. Mediebyrån ringde mig och sa: ’Mila, det här går genom taket.’” – Mila Hvilshøj, marknadschef | Danmark och Sverige
Utfall och resultat: vem vill inte ha en gratis burgare?
En av de mest övertygande aspekterna av kampanjen var dess kostnadseffektivitet. Mila framhöll att kampanjen gav hög konvertering till lägre mediekostnad, med restaurangbesök och beställningar som primära KPI:er. Nästan hälften av dem som vann en Whopper gick till restaurangen och löste in den, med en inlösen på 45,5 % av kupongerna för gratis Whopper i Danmark och Sverige. Dessutom lade kunderna ofta till ytterligare varor när de löste in, vilket ökade den totala försäljningen.
Den här kostnadseffektiva strategin visade sig vara billigare än traditionella mediekampanjer, vilket gjorde den till en enastående framgång.
Genom att undvika de fysiska begränsningarna hos evenemang i butik och sprida kampanjen online kunde Burger King nå en bredare målgrupp, inklusive alla Burger Kings restauranger.
”Det var ett utmärkt sätt att få produkten i folks händer, ungefär som vid traditionell produktprovsmakning. Genom att sprida möjligheten över hela landet drev det kundflödet och ökade den lokala kännedomen.”
Dessutom upplevde Burger King en betydande tillväxt i sin samtyckesbas, vilket var en positiv bieffekt av kampanjen – inte en del av de ursprungliga målen.
Mila noterade att kampanjen också gav 4 % fler beställningar med kuponger under kampanjveckan, det högsta på det senaste året. Beställningar som inkluderade en Whopper ökade med 9 %, vilket tyder på att både gratis och betalda Whoppers bidrog till ökningen. För ett företag som Burger King är det här betydande siffror, som visar hur effektivt det gamifierade angreppssättet är.
Sammanfattningsvis var Burger Kings kampanj med gamifierad marknadsföring en stor framgång. Den växte listan över e-postprenumeranter och samlade in användbar kunddata för framtida kampanjer. Den lät också tusentals människor smaka den nya Whoppern, vilket ökade varumärkets exponering. Dessutom uppmuntrade den till återkommande deltagande, vilket stärkte kundlojaliteten.
Med planer på att fortsätta använda gamification i framtida kampanjer är Burger King väl positionerat för att behålla sin konkurrensfördel och fortsätta glädja sina kunder. Som Mila träffande uttryckte det: ”Gamification är ett mångsidigt verktyg som kan möta olika KPI:er och mål och ge varumärken en engagerande och kostnadseffektiv lösning.”
Viktiga lärdomar
- Lokal effekt med geografisk räckvidd: Använd gamification för att utöka kampanjens räckvidd bortom en enda plats och sprid nyttan över alla dina restauranger. Det uppmuntrar kunder att besöka sin närmaste restaurang och maximerar kampanjens räckvidd och effekt.
- Operativ effektivitet: I stället för att överbelasta en enda aktivering i butik kan gamification sprida besökarna per dag och plats, vilket hjälper till att hantera köksbelastningen genom att fördela kundbesöken över en längre period och förbättrar kundupplevelsen.
- Kostnadseffektiva konverteringar: Sänk CPM och driv restaurangbesök med offensiva, taktiska kampanjer. En väl genomförd taktik kan vara mer effektiv än traditionell produkt- och prisreklam.
- Produktprovsmakning: Som en del av kampanjen provade 6 292 personer nya Whoppern gratis, vilket ledde till 9 % fler Whopper-beställningar under kampanjens varaktighet (både gratis och betalda).
- Tillväxt i kunddatabasen: Kampanjen ledde också till en betydande ökning av listan över e-postprenumeranter, avgörande för framtida CRM och digital marknadsföring.
- Teknisk implementering: Den första oron för tekniska komplikationer som vanligtvis förknippas med att införa ny teknik lindrades av flexibiliteten i plattformen Scratcher. Den här helhetslösningen gjorde att de snabbt kunde komma i mål.
Resultat
- 140 000+ unika deltagare
- 45,5 % inlösen av kupongerna för gratis Whopper
- 9 % fler Whopper-beställningar
