Så använder WWF Danmark interaktiva upplevelser för att utbilda sin publik, generera kvalificerade leads och bygga långsiktiga relationer med givare.
Om WWF Danmark
WWF är världens ledande oberoende naturvårdsorganisation och arbetar för att skydda naturen och skapa en framtid där människor och djur kan leva i harmoni. Med projekt i mer än 100 länder inspirerar WWF miljontals människor att agera för en friskare planet och en mer hållbar framtid.
De flesta insamlingsteam lägger mycket tid på att tänka på donationer.
WWF Danmark lägger mycket tid på att tänka på vad som händer före donationen.
Skillnaden kan låta liten, men den har i grunden format hur organisationen i dag arbetar med digitalt engagemang, publiktillväxt och insamling.
I mer än fem år har WWF Danmark använt interaktiva upplevelser som en del av sin digitala insamlingsstrategi. Under den tiden har organisationen testat allt från lärorika quiz och julkalendrar till personlighetsbaserade kampanjer, flöden för leadgenerering och donationsresor.
Det de upptäckte utmanar ett av de vanligaste antagandena inom insamling:
Den kortaste vägen till en donation är inte alltid den mest effektiva.
Den verkliga utmaningen är inte insamling
När vi pratar med Birgit Winkel, chef för privat insamling och digitalt på WWF Danmark, vänder hon direkt på det som många marknadsförare tror är problemet. ”Konkurrensen mellan ideella organisationer är väldigt hård i dag”, förklarar hon. ”Folk är lite oroliga för att lägga pengar över huvud taget, särskilt när det gäller ideella organisationer, men de gillar fortfarande att engagera sig.”
Den iakttagelsen har blivit allt viktigare.
Organisationer i alla branscher står inför samma utmaning. Publiken översköljs av innehåll, annonser och konkurrerande budskap. Det tar längre tid att bygga förtroende, det är svårare att fånga uppmärksamheten och människor fattar sällan beslut efter en enda interaktion.
För WWF innebär det att insamling inte längre bara handlar om att be om stöd. Det handlar om att skapa tillräckligt med intresse, förståelse och engagemang innan man ber människor att binda sig.
Som Birgit uttrycker det: ”Vägen från första kontakt till donation är längre än den någonsin har varit.” Den insikten skulle så småningom förändra hur WWF arbetade med hela givarresan.
Från donation först till relation först
När WWF började experimentera med interaktiva upplevelser var målet relativt enkelt: skapa kampanjer som kunde leda människor direkt till en donation.
Som många andra organisationer hoppades teamet till en början på att skapa kortare och mer effektiva konverteringsvägar.
Med tiden visade datan dock något annat.
”I början försökte vi gå direkt till donationer, en snabb och kort givarresa”, säger Birgit. ”Det vi har lärt oss under åren är att givarresan är längre.”
I stället för att se kampanjer som konverteringsverktyg började WWF se dem som verktyg för att bygga relationer.
I dag använder organisationen interaktiva upplevelser främst för att engagera publiken, utbilda sina supportrar, samla in leads och fortsätta dialogen via marknadsföringsautomation.
”Det vi framför allt använder Scratcher till nu är att samla in leads, generera leads”, förklarar Birgit. ”Vi för in leadsen i vår databas för marknadsföringsautomation i Agillic och sedan arbetar vi vidare med dem.”
Skiftet – från omedelbar konvertering till långsiktigt relationsbyggande – har blivit en av de viktigaste lärdomarna i WWF:s digitala insamlingsstrategi.
Varför utbildning blev strategin
Till skillnad från många varumärken som använder gamification enbart för underhållningens skull ser WWF på interaktiva upplevelser ur ett annat perspektiv.
Målet är inte bara engagemang. Målet är utbildning.
”Vi är en kunskapsbaserad organisation”, säger Birgit. ”Oftast är det något som bygger upp publikens kunskap om naturen, särskilda arter eller vad det nu kan vara.”
Den filosofin förklarar varför quiz har blivit ett av WWF:s mest framgångsrika format.
I stället för att möta supportrarna med ett statiskt formulär eller en begäran om donation ger quiz en möjlighet att lära sig, delta och engagera sig i WWF:s uppdrag på ett meningsfullt sätt.
Deltagarna upptäcker något nytt om djurliv, biologisk mångfald, klimatfrågor eller naturvårdsinsatser, samtidigt som WWF får en möjlighet att börja bygga en relation. ”Det är ett mer underhållande sätt att utbilda”, förklarar Birgit.
För WWF är engagemanget inte slutmålet. Det är dörröppnaren.
En skalbar motor för leadgenerering
I dag spelar interaktiva kampanjer en central roll i WWF Danmarks strategi för leadgenerering.
Organisationen samlar främst in enkla uppgifter som namn, e-postadresser och ibland telefonnummer. Målet är att minska friktionen och samtidigt skapa möjligheter till framtida engagemang.
Bakom kulisserna förs varje lead automatiskt över till WWF:s plattform för marknadsföringsautomation, Agillic.
Enligt Paw, ansvarig för datatracking på webbplatsen och användarupplevelse på WWF Danmark, har integrationen varit avgörande. ”Integrationerna till vår e-postplattform gör det mycket enklare för oss att använda Scratcher, eftersom vi kan samla in leadsen på ett enkelt sätt.”
Automationen eliminerar manuella exporter, kalkylark och repetitivt administrativt arbete, så att teamet kan fokusera på kommunikation i stället för datahantering.
”Vi kan arbeta triggerbaserat i vår e-postplattform”, förklarar Paw. ”Scratcher-systemet och integrationen till alla system bakom fungerar väldigt bra.”
Resultatet är en smidigare övergång från engagemang till nurturing, så att WWF kan fortsätta dialogen långt efter den första interaktionen.
Kampanjen som verkade medelmåttig – tills den inte gjorde det
En av de mest värdefulla lärdomarna kom från en kampanj om dansk natur.
Till en början verkade resultaten ganska vanliga. Inget stack ut. Teamet var inte särskilt imponerat.
Men några månader senare, när de grävde djupare i datan, förändrades bilden.
”När vi faktiskt tittade på datan och analyserade den mer såg det ut som att den hade varit ganska effektiv”, säger Birgit.
Kampanjen introducerade en mer avancerad resa där deltagarna kunde välja olika vägar utifrån sina intressen och avsikter. I stället för att låta alla gå igenom samma upplevelse skapade kampanjen flera vägar och kontaktpunkter.
Det som först såg ut som en medelmåttig kampanj visade sig skapa ett starkare långsiktigt engagemang än väntat.
”Det finns något i att verkligen engagera människor på lång sikt”, reflekterar Birgit.
Det är en påminnelse om att inte alla framgångsrika kampanjer visar sitt värde direkt. Ibland sker de viktigaste resultaten efter klicket.
Spirit Animal-kampanjen som ingen trodde skulle fungera
Om kampanjen om dansk natur stärkte WWF:s tro på långsiktigt engagemang, så utmanade en annan kampanj deras antaganden helt.
Kampanjen hette Spirit Animal.
Deltagarna svarade på en rad enkla frågor och matchades med en djurpersonlighet, till exempel en räv, en igelkott eller någon annan djurinspirerad karaktär.
Konceptet togs fram med hjälp av praktikanter och var något helt annat än WWF:s traditionella kommunikationsstil.
”Det är verkligen något som WWF normalt aldrig skulle göra”, medger Birgit. Förväntningarna var blygsamma. Ändå blev kampanjen en av organisationens mest framgångsrika leadgeneratorer.
Under en sexmånadersperiod genererade kampanjen:
- 33 502 visningar
- 12 400 interaktioner
- 10 557 deltagare
- 37,01 % konverteringsgrad för interaktioner
- 31,51 % konverteringsgrad för deltagare
- 2 minuter och 33 sekunder i genomsnittlig engagemangstid
- 450 timmar och 38 minuter i total engagemangstid
Merparten av trafiken kom via Facebook, som blev den viktigaste aktiveringskanalen bakom kampanjens framgång.
Det som gör resultaten särskilt imponerande är inte bara räckvidden, utan graden av engagemang. Mer än 10 500 personer deltog aktivt i upplevelsen och genererade över 450 timmars engagemang kring WWF:s uppdrag och arbete för att skydda djurlivet.
Upplevelsen genererade ett betydande antal leads och var aktiv under en längre period.
För teamet var det en värdefull påminnelse om att engagemang ofta börjar med nyfikenhet, inte med konvertering.
Varför förstapartsdata är viktigare än någonsin
I takt med att digital annonsering blir allt mer komplex har WWF också fått anpassa sig till ändrade plattformsregler och integritetsregler.
Metas annonseringsbegränsningar har skapat ytterligare utmaningar för många organisationer, särskilt de som arbetar med opinionsbildning, miljöfrågor och insamling.
”Meta har infört nya regler som gör det svårt för oss att annonsera”, förklarar Birgit.
I stället för att bli mer beroende av betald media har WWF fokuserat på att bygga direkta relationer med sin publik.
Interaktiva upplevelser har blivit en viktig del av den strategin, eftersom de skapar möjligheter att samla in förstapartsdata samtidigt som de utbildar och engagerar supportrarna.
”Det är ännu mer logiskt för oss att använda interaktiva upplevelser, eftersom det är ett sätt att komma runt det”, säger Birgit. ”Spela, quizza och utbilda i stället för att vara politiska.”
För moderna marknadsförare är lärdomen tydlig: egna målgrupper blir allt mer värdefulla.
Julkampanjen som blev en tradition
Medan Spirit Animal hjälpte WWF att nå nya målgrupper fyller organisationens årliga julkalender ett annat syfte.
I stället för att fokusera på att värva nya fokuserar den på att behålla, på återkommande engagemang och på att stärka relationerna med befintliga supportrar.
Kampanjen har nu gått framgångsrikt tre år i rad och har blivit en återkommande del av WWF Danmarks strategi för engagemang.
”Julkampanjen är framgångsrik. Den är verkligen traditionell, men den fungerar riktigt, riktigt bra.”
Siffrorna förklarar varför.
Under julkalenderkampanjen 2024 genererade WWF 20 683 visningar, 17 707 interaktioner och 12 403 deltagare, vilket gav en imponerande konverteringsgrad för interaktioner på 85,61 % och en konverteringsgrad för deltagare på 59,97 %.
Kanske ännu mer intressant var de egna kanalernas roll.
WWF:s nyhetsbrev genererade mer än 8 000 deltagare, vilket motsvarar nästan två tredjedelar av allt deltagande i kampanjen. Facebook bidrog med ytterligare 2 686 deltagare, medan organisk och direkt trafik stod för resten.
Det visar styrkan i att kombinera interaktiva upplevelser med en engagerad prenumerantbas.
I stället för att enbart förlita sig på betald media använde WWF julkalendern för att aktivera befintliga supportrar, driva engagemang i webbutiken och skapa dagliga interaktioner under hela december.
Som Birgit förklarar: ”Julkalendern ger mycket försäljning i vår webbutik. Det är inte donationer, men det är intäkter.”
Ännu viktigare är att den håller WWF relevant och närvarande i supportrarnas liv i 24 dagar i rad – en stark grund för framtida insamlingsinsatser.
”Integrationerna till vår e-postplattform gör det mycket enklare för oss att använda Scratcher, eftersom vi kan samla in leadsen på ett enkelt sätt. Vi kan arbeta triggerbaserat i vår e-postplattform. Scratcher-systemet och integrationen till alla system bakom fungerar väldigt bra.” — Paw Nielsen, digital specialist på WWF Verdensnaturfonden
Den verkliga flaskhalsen är inte tekniken
Ett av de ärligaste ögonblicken i samtalet kom när vi pratade om kampanjproduktion.
Många kundcase antyder att tekniken är den största utmaningen.
För WWF är det inte verkligheten. ”Systemet och integrationerna fungerar väldigt bra”, säger Paw. Den verkliga utmaningen är att skapa innehållet. ”Att samla in informationen, samla in bilderna, ta fram materialet – det tar lång tid.”
Det är en verklighet som många marknadsföringsteam känner igen. Den begränsande faktorn är sällan plattformen. Det är tid, resurser, godkännanden och produktionskapacitet.
Som för många organisationer är utmaningen att hitta tillräckligt med tid och resurser för att genomföra varje idé.
Att mäta framgång
Trots avancerade givarresor är WWF:s framgångsmått förvånansvärt enkla. Den första KPI:n är kostnad per lead, den andra är vad som händer efteråt: hur stor andel av leadsen som blir givare.
Antalet leads räcker inte i sig. Den verkliga frågan är om leadsen blir långsiktiga supportrar.
Enligt WWF:s erfarenhet är svaret ja: ”Leadsen vi får är av god kvalitet.”
En lärdom bortom insamling
Även om WWF:s uppdrag är unikt gäller lärdomarna från deras erfarenheter långt utanför den ideella sektorn.
Oavsett om du säljer produkter, medlemskap, prenumerationer, tjänster eller samlar in donationer är verkligheten alltmer densamma.
Människor konverterar sällan efter en enda interaktion. De engagerar sig först. De lär sig. De utforskar. De bygger förtroende. Och först då binder de sig.
För WWF Danmark har interaktiva upplevelser blivit ett sätt att underlätta den resan – inte genom att ersätta insamlingen, utan genom att skapa det engagemang som gör insamlingen möjlig.
Som Birgit sammanfattar det: ”Det finns något i att verkligen engagera människor på lång sikt.”
I en värld där uppmärksamhet blir allt svårare att förtjäna och förtroende allt svårare att bygga kan det vara en av de viktigaste marknadsföringslärdomarna av alla.
Resultat
- 12 403 deltagare i julkalendern 2024
- 85,61 % konverteringsgrad för interaktioner
- 59,97 % konverteringsgrad för deltagare
